Kleren maken de man, zeggen ze. Of in het geval van Bruno Pfalzgraf, de carrière. Van groothandel en massaproducties tot retail en private verkoop. De afgelopen dertig jaar heeft deze volbloed zakenman al vele watertjes doorzwommen. Altijd met één oog op zijn klanten… en het andere op de nieuwste modetrends.  

“Het is een moeilijke markt voor iedereen. Zeker sinds de aanslagen en de sociale crisis. De retail in Brussel kende sinds september vorig jaar een daling van 22%. Dat is ongezien.”

De Belgische mode heeft een stevige reputatie in de wereld. Al waren de laatste jaren allesbehalve makkelijk. Maar als Fransman die het grootste deel van zijn carrière in België werkte, ziet Bruno Pfalzgraf met zijn blik van ‘outsider’ vooral de sterke troeven van ons modelandje. “De creatieve dynamiek in België is veel groter dan bijvoorbeeld in Frankrijk. Mode is hier sterk vertegenwoordigd. Het is een mooi verhaal, dat begon bij de ‘Antwerpse zes’. In hun kielzog zijn heel wat creatieve, erg herkenbare Belgische merken opgericht die het goed doen bij de consument. Er is hier een savoir-faire die ze niet in het buitenland hebben. Ik ken Japanse, Koreaanse en Amerikaanse klanten die enkel kinderkleding in België kopen. Precies omdat het een van de weinige markten is die zijn authenticiteit en creativiteit heeft weten te behouden, ver weg van de mainstream. Smaak primeert hier nog op business. Dat vind je bijna alleen nog in België. En dat straalt af op een heleboel designers tot ver buiten de grenzen.”

Maar creativiteit en authenticiteit zijn volgens Bruno Pfalzgraf niet de enige troeven van de Belgische mode-industrie. “Gezond verstand is er nog zo een. In Frankrijk is mode soms heel gecodeerd en snobistisch. Hier is alles veel pragmatischer en meer to the point. Er wordt geen tijd verloren met nutteloze zaken. De keerzijde van de medaille? Misschien dat de Belgische mode nogal getypeerd is. Ça passe ou ça casse. Vooral de vrouwenmode is erg uitgesproken. Op sommige markten werkt dat, op andere helemaal niet. Maar vanuit marketingoogpunt vind ik dat niet choquerend. Zonder een uitgesproken identiteit kan je nooit slagen. Je moet gewoon accepteren dat je niet aan iedereen zal verkopen.”

België telt zowat 3.000 modebedrijven. Heel wat, voor zo’n klein land. Is er – ondanks al dat talent – dan wel nog plaats voor nieuwe spelers? “Telkens ik een of andere beurs binnenwandel, denk ik: we zijn met te veel. Maar het leuke aan mode is dat het een van de weinige markten is waar innovatie en trendwatchen lonen. Er zijn voortdurend cycli: oude merken die heropleven, jonge merken die een nieuwe trend lanceren,… Er is altijd plaats voor creatieve durvers met een straf idee en goede wil.”

Wat zijn dan precies trends waarmee modebedrijven rekening moeten houden? “Omwille van het groeiende aantal raakvlakken met de consument moet de communicatie veel meer op maat gebeuren. Dit jaar heb ik bijvoorbeeld twee keer minder uitgegeven aan marketing dan vorig jaar. En toch heb ik evenveel interesse gegenereerd. Hoe? In plaats van massacommunicatie te gebruiken, segmenteer ik in functie van mijn aanbod. Ik richt me enkel op de doelgroep die me interesseert. Een andere trend heeft te maken met conjunctuur: mensen zijn meer en meer gevoelig voor de prijs-kwaliteitsverhouding. Of zelfs voor de prijs tout court. Je moet echt heel goed je prijspositionering bestuderen en de manier waarop je die aankondigt. Je moet je prijs rechtvaardigen in je communicatie.”