Stijn D’Hondt en Peter Van de Sijpe vormen samen Heren Loebas, een reclame- en brandingstudio die campagnes uitwerkt samen met een team van freelancers dat op maat wordt samengesteld, afhankelijk van de opdracht. Heren Loebas wil mensen verwonderen en doen nadenken met hun werk. Als partners, zowel privé als zakelijk, vervallen ze minder in het puur stereotiepe denken en ervaren ze de dingen vaak anders. En werken ze aan meer inclusie, in de designwereld maar ook ver daarbuiten.

Stijn D'Hondt en Peter Van de Sijpe

Stijn D'Hondt en Peter Van de Sijpe

Wie is Heren Loebas?

  • een creatieve studio uit Gent, opgericht in 2015 door Stijn D'Hondt en Peter Van de Sijpe
  • creëren impactvolle ontwerpen, merken en campagnes
  • werken voor klanten als Toerisme Vlaanderen, Oxfam, Sensoa, Wel Jong Niet Hetero, Tele-Onthaal en De Lijn

Hoe brengen jullie inclusie in jullie werk?

Stijn: Een representatie van de werkelijkheid vormt de basis in elke opdracht: diverse doelgroepen moeten aan bod komen en zich vertegenwoordigd zien. We doen vaak zelfs nog een tikkeltje extra ons best om meer minderheidsgroepen te laten zien in onze campagnes. In het project Bruggenbouwers, dat in de prijzen viel met een Henry van de Velde Graphics Award 20, werden verschillende doelgroepen geportretteerd. Daarbij gaat het ons niet enkel om het ‘diverse plaatje’, we willen ook daadwerkelijk verandering teweegbrengen. Zo schreven we enkele jaren terug een open brief naar de reclamesector en mediapartners, om aandacht te vestigen op meer mensen van diverse afkomst in campagnes. Want het is iets wat nog steeds te weinig gebeurt. Al is er toch al wat vooruitgang geboekt, dat moet gezegd.

Campagne Bruggenbouwers, Heren Loebas voor stad Gent

Campagne Bruggenbouwers, Heren Loebas voor stad Gent

Peter: Tegenwoordig ben je hip als je toont dat je aandacht besteedt aan diversiteit. Dat is goed, want het zorgt voor verandering, maar het moet oprecht zijn. Inclusie is ook zeer breed. Een doelgroep die vaak vergeten wordt in onze samenleving, is de groep van mensen met een beperking. Ze verdienen het om ook toegang te hebben tot bijvoorbeeld een toeristenattractie.

Merken jullie soms terughoudendheid bij opdrachtgevers als jullie focussen op diversiteit binnenbrengen in jullie werk?

Peter: Over het algemeen niet. Maar dat is ook wel omdat we vooral opdrachtgevers aantrekken die daar zelf al mee bezig zijn. In de reclamewereld hebben we het wel al meegemaakt dat we voor een campagne diverse modellen voorstelden, maar dat die geweigerd werden omdat ze ‘niet tot de doelgroep behoorden’. Dan word ik wel een beetje kwaad. Iedereen kan je doelgroep zijn, ongeacht huidskleur of afkomst.

Stijn: We pretenderen niet alle wijsheid in pacht te hebben, maar we vinden het essentieel om in een vroeg stadium bepaalde dingen af te toetsen bij bepaalde doelgroepen en de juiste mensen in het proces te betrekken, zodat je weet dat het ‘klopt’ en goed aanvoelt voor hen. Een veelgemaakte fout is dat we de neiging hebben om te denken in de plaats van anderen. Dat kun je omzeilen door hen rechtstreeks aan te spreken

 
Campagne Wijkbudget, Heren Loebas voor stad Gent

Campagne Wjkbudget, Heren Loebas voor stad Gent

Hebben jullie de afgelopen jaren een evolutie opgemerkt?

Stijn: In het begin gingen we vaak de rebelse toer op om iets te veranderen. Nu is het als bedrijf eerder een must dat je ermee bezig bent. Ik voel wel dat er nog een evolutie nodig is om het echt helemaal ingeburgerd te krijgen. Zodat we niet meer hoeven te strijden, zodat het een evidentie is en geen aandachtspuntje dat nog snel afgevinkt moet worden. 

Peter: Je merkt dat er verandering komt, wanneer een bedrijf zoals IKEA daar actief op inzet. Dat is een heel krachtig signaal, omdat het bedrijf heel wat invloed uitoefent.

Hoe divers is de designwereld zelf volgens jullie?

Stijn: Designers van diverse afkomst zijn er niet in groten getale, maar ze zijn er wel. Krijgt niet iedereen de kans om in de creatieve sector te belanden? Is design niet top of mind bij sommige doelgroepen? Wat is de rol van het onderwijs? Ik durf me niet uit te spreken over de oorzaak. Ik denk wel dat het systeem herdacht zou moeten worden. Zelf geef ik les op LUCA School of Arts in Gent. Daar merk ik sinds enige tijd iets meer instroom van diverse studenten, maar dat blijft toch eerder beperkt. 

Peter: Het grootste deel van mensen in ons professionele netwerk zijn witte creatieven. Ik heb het gevoel dat het sollicitatieproces ook doorweegt: diverse creatieven voelen zich misschien niet altijd zo welkom in een bedrijf. Als er niemand van een andere huidskleur of andere afkomst of geloofsovertuiging werkt of dat niet zichtbaar is of niet bewust wordt getoond, dan zal die persoon zich wellicht minder aangesproken voelen. Ook daar knelt de schoen.

 
Campagne Toegankelijk toerisme, Heren Loebas voor Toerisme Vlaanderen

Campagne Toegankelijk toerisme, Heren Loebas voor Toerisme Vlaanderen

Campagne Toegankelijk toerisme, Heren Loebas voor Toerisme Vlaanderen

Kun je een opdracht toelichten waarin jullie bewust aandacht creëerden voor inclusie?

Peter: In 2018 creëerden we de campagne Week van de Opvoeding voor Expoo. De campagne moest samen tafelen stimuleren, want slechts 27% van de gezinnen deed dat. We vatten het idee op als een experiment waarbij we mensen uit gezinnen de kans gaven om iets te vertellen aan elkaar, iets wat de andere gezinsleden nog niet wisten. Nadien was er een moment waarop ze samen konden tafelen. In het bestek en op het servies zaten de boodschappen verstopt. Dat leverde heel herkenbare situaties op, met heel diverse gezinssamenstellingen en uiteenlopende boodschappen. Het project gaf een zeer goede representatie van de maatschappij, omdat er verschillende diversiteitsthema’s aanwezig waren in de campagne.

Campagne Week van de Opvoeding, Heren Loebas voor Expoo

Campagne Week van de Opvoeding, Heren Loebas voor Expoo

Campagne Week van de Opvoeding, Heren Loebas voor Expoo

Wat zijn jullie tips voor designers als het gaat om inclusief ontwerpen?

Stijn: Denk niet in een ander zijn plaats. Omarm onze diverse maatschappij. Wees er niet bang van. Wees nieuwsgierig en laat je inspireren door andere mensen. Het maakt je werk rijker.

Peter: Of je nu een stoel ontwerpt, een reclamecampagne, een gebouw of een website, doe dat vanuit het principe van human centered design. Stel de mens centraal en bevraag de persoon voor wie je iets ontwikkelt. Soms moet je daarvoor uit je comfortzone stappen en vaak weet je niet op voorhand waar je zult eindigen. Het gaat ook over zoeken naar een consensus. Niet alles kan goed zijn voor iedereen. Het belangrijkste is dat je mensen betrekt, om zo tot iets beters te komen. Iets wat voor ons banaal lijkt, kan een wereld van verschil betekenen voor iemand anders.


Momenteel loopt er een expo van Stijn D'Hondt in Parcum in Leuven. Stijn maakt hartpijn letterlijk zichtbaar in de interactieve expo Lost Heartbeats waarin hij je meeneemt in loslaten en anders leren vasthouden.