Ik heb mode altijd al een ongelooflijk boeiend fenomeen gevonden. Dat kleren een mens oprecht blij kunnen maken is op zich al wonderlijk. Mode vertelt ook erg veel over wie we zijn, als individu en als deel van een maatschappij. Kleren vertellen in elk tijdperk iets over de manier waarop verschillende persoonlijkheden in het leven staan, hoe ze willen gezien worden, hoe ze tegenover hun eigen lichaam staan. Mode hangt gewoon in de lucht, het is een teken van sociale veranderingen, het is vaak een voorbode van andere tijden. Ontwerpers waren in het verleden niet zelden artiesten met evenveel invloed als hun collega’s in de beeldende kunsten. Nu zijn ze hippe uithangborden, idolen die voor de aangroei van fans moeten zorgen. Amélie O. gaat soms kort door de bocht en in haar kritiek op haar ‘modefamilie’ is ze soms onverbiddelijk. Haar visie op de zaken is soms hilarisch, soms bitter, soms verhelderend, maar ze slaat op de een of andere manier altijd nagels met koppen.

Modekritiek wordt vaak monddood gemaakt. Dat kan gaan van niet meer uitgenodigd worden voor een show, tot het verlies van inkomsten door de opheffing van advertenties van de desbetreffende merken. Ik maakte het als journalist zelf mee: ik kreeg briefings voor opdrachten waarbij men mij letterlijk vroeg om geen letter van negatieve kritiek te schrijven. Dat wringt. Als je een klein blad bent, binnen een klein land, met een beperkt aantal potentiële lezers, dan dans je al snel naar de pijpen van grote buitenlandse luxemerken.

Veel influencers beschikken niet over de kennis om mode in haar context te plaatsen.

Andere online-media geven blijk van voldoende expertise en doorzicht in het beoordelen van modemerken en hebben minder last van vrees voor gevolgen omdat ze vaak onafhankelijker werken. Mode moet in een context geplaatst worden. Die context kan de modegeschiedenis zijn, het DNA van een merk, de actualiteit, de beeldende kunsten,... Mode is als fenomeen een maatschappelijk en cultureel gegeven, méér dan een verzameling kleren binnen één seizoen. Veel influencers voelen die drang naar duiding niet of beschikken vaak niet over de nodige kennis. Ze zullen bovendien erg graag positief en enthousiast blijven over merken en hun producten, omdat hun broodwinning daar in veel gevallen van afhangt.

Modekritiek is misschien op het eerste zicht voor de consument overbodig. Smaken en kleuren verschillen, de liefde voor een kledingstuk is soms irrationeel. Toch is modekritiek belangrijk voor het imago of de identiteit van een merk. In die zin beïnvloedt ze het succes van een merk op langere termijn. Wanneer de slechte kritieken aanhouden, dan zal een ontwerper niet lang bij een modehuis kunnen blijven. Wanneer een collectie daarentegen door de grootste en betrouwbaarste media bejubeld wordt, dan creëert dat vaak een hype rond een merk, die méér voor een merk kan betekenen dan dat 1.000 bloggers één trui geweldig vinden. Het ene zorgt voor een solide perceptie bij een geïnteresseerde doelgroep van vakmensen én potentiële klanten gedurende een langere periode en werkt merkversterkend, het andere zorgt slechts voor een kortstondige piek in de verkoop.

Ontwerpers moeten ten allen tijde een onbeperkte vrijheid van creativiteit nastreven en niet beperkt worden door commerciële successen.

Helaas zijn we aanbeland in het tijdperk waarin algoritmen voor een groot stuk gaan bepalen wat er in een nieuwe collectie moet zitten om een commercieel succes te worden. Modekritiek schijnt in dat opzicht misschien een overbodig gegeven. Toch geloof ik niet in het kortetermijndenken dat alleen inzet op de zogenaamde ‘community marketing’. Dat je als merk alleen maar kan slagen als je je community producten bezorgt die ze ‘nodig’ hebben, gaat niet op voor de mode. Wat is ‘nodig’? Mode is maar voor een klein stuk utilitair. Mode is vooral een vehikel om een identiteit uit te drukken. In elke clan, groep of generatie hebt je peer leaders die net dat ‘nieuwe’ zullen capteren dat een ontwerper heeft gecreëerd, die door hun uitzonderlijke nieuwsgierigheid en scherpe geest vatbaarder zijn en die door hun invloed en hun imago de ‘besmetters’ zijn van die groep. Van een community, zo je wil. Daarom is het nodig dat ontwerpers een onbeperkte vrijheid van creativiteit kunnen behouden. Volgens mij zijn zij de instigators van verandering en vernieuwing. Het resultaat daarvan zal uiteindelijk meer vernieuwing, meer ‘goesting’ creëren dan dat schattingen op basis van algoritmes dat ooit zouden kunnen doen.

Door jezelf een aantal vragen te stellen zoals 'Moet een modemerk zich positioneren in de markt om een verschil te maken?' Wat beteken je als merk binnen een dynamisch gegeven als de mode? Binnen een evolutie? Maar al te vaak wordt het woord ‘relevant’ in de context van een collectie of van een merk gebruikt. Wanneer ben je relevant? Wanneer heb je iets te betekenen? Wanneer heb je bestaansrecht? Als je niet in herhaling valt. Als je niet kopieert. Als je blijft zoeken naar een ander perspectief om iets uit te drukken. Als je vorm en kleur kan geven aan een tijdsgeest of eerder: als je zelf die tijdsgeest mee bepaalt. Als je door wat je doet de bestaande toestand in vraag stelt. Als je de dingen aangenamer of beter maakt dan vroeger. Als je plezier kan brengen, al was het maar door een verbluffende esthetiek bijvoorbeeld. Door mensen te laten dromen, door hun verbeelding te stimuleren. Door ze letterlijk kracht te geven. Wat die magie is, daar bestaat geen formule voor. Alleen talent.

Het probleem is dat de magie van creatieve branches soms niet in tabellen te gieten valt en dat vernieuwing in die sectoren meer een soort van alchemie is waarvoor geen marketingformule bestaat. Iets dat uit passie en inspiratie groeit, spreekt mensen op een ander niveau aan. Het is veel gevoelsmatiger en heeft weinig of niets te maken met de noodzaak van een aanschaf.

Esthetiek, creativiteit en artistieke kwaliteit zijn onvatbare en grillige factoren die je niet zomaar in één of andere marketingwet giet.

Je kan de marketingwetten die voor wasproducten en margarine werken dus niet op creatieve domeinen toepassen, zonder rekening te houden met het feit dat esthetiek, creativiteit en artistieke kwaliteit erg onvatbare en grillige factoren zijn. Met algoritmes werken om de verkoop trefzeker te houden, dat zet de rem op de vernieuwing, de inspiratie, de tegendraadsheid die nodig is om avant-garde te creëren of iets dat gewoonweg het publiek kan verrassen. Het levert alleen jaar na jaar hetzelfde op. De vreselijke skinny jeans is meer dan tien jaar in de mode geweest. Dat is een veel langere periode dan alle andere modellen van jeans die de decennia daarvoor in de mode waren. Heeft dat iets met het dictaat van de algoritmes te maken, die onze identiteit in cijfertjes omzetten? Ik vrees van wel. Dat mode als business niet meer zou kunnen bestaan als ze niet verkoopt aan een publiek dat groot genoeg is, dus aan een zo groot mogelijke hoeveelheid potentiële kopers, dat is een bedrieglijke gedachte.

Dat verschijnsel is gewoonweg pervers. Het legt een druk op de hele branche en nog het meest wellicht op de arme stikkers en stiksters, op de ambachtslui die in de ateliers en fabrieken lange dagen maken. Ik pleit voor de opwaardering van geduld en verlangen. Een instant bevredigende aankoop is eigenlijk gewoon zo last century, het toppunt van consumerism. We moeten af van die ellendige gewoonten en weer het kostbare, zeldzame koesteren.

Merken hebben meer en meer behoefte aan een eigen identiteit. Voor modemerken geldt dat nog meer. Als alles een eenheidsworst wordt, dan boeit dat niemand meer, en zeker de jongere generatie niet, de kritische gen z. Wil je een eigen modemerk op de markt brengen, zorg dan voor een startkapitaal dat voldoende originele en gerichte ruchtbaarheid aan je merk kan geven via de juiste kanalen en mensen. Probeer beperkingen in voordelen om te draaien. Vertrek altijd vanuit passie, vanuit een drang naar anders, beter, nieuwer, slimmer, geestiger, aantrekkelijker, waanzinniger. Ontwerp duurzaam, denk duurzaam, wees consequent en maak keuzes die ertoe doen. Een andere optie is er niet meer.

Als modelabel red je het tegenwoordig niet meer met saaie collecties, nette boetiekjes en halfjaarlijkse kortingen.

Vestig niet alle hoop op online marketing en verkoop. Probeer bovendien het klassieke concept ‘winkel’ als verkooppunt helemaal anders te bekijken. Vergeet etalages, rekken, toonbanken, kassa’s, pashokjes. Gebruik technologie om het spannender te maken. Brick & mortar-winkels zouden de belevenis moeten kunnen geven van bijvoorbeeld een kunstgalerie. Of de bedwelmende gezelligheid van een hippe privé-huiskamer. Ze moeten in ieder geval een specifiek gevoel teweegbrengen, iets dat het banale én het digitale overstijgt. Van een soort sacrale cultplek. Van een geheime club. Van een filmset. Van een sprookje. Van een thriller. Als het maar een bad van sfeer is, waarin mensen zich kunnen onderdompelen. Leg die lat dus wat hoger. Prikkel de verbeelding, de zintuigen, het gevoel. Doe een beroep op kunstenaars, op artiesten, op vakspecialisten. Het is niet omdat jij creatief bent, dat je alles beter kan. Bottomline: met saaie collecties, nette boetiekjes en halfjaarlijkse kortingen zal je het niet redden.

Meer info over het boek De vermaledijde mode, een bundeling van columns die eerder in het modeblad ELLE België verschenen, vind je hier.