Wie nog maar een beetje op sociale media zit, kent ze, de invloedrijke mensen met veel volgers die bepaalde merken aanprijzen in je feed. Maar is het voor ondernemers in de creatieve sector ook nuttig om met influencers in zee te gaan? Hoe zit dat nu eigenlijk met die budgetten? En met de return on investment? We spreken met expert Charlotte Marron van pr- en communicatiebureau Walkie Talkie.

Wil je op de hoogte gehouden worden van nieuwe artikels in dit magazine? Schrijf je in op onze nieuwsbrief!

illustratie © TimLetsGo

illustratie © TimLetsGo

1. Wanneer is het zinvol om aan influencer marketing te doen?

“Dat hangt heel erg af van je doelstellingen en de doelgroep die je wil bereiken”, vertelt Charlotte. “Is je potentiële cliënteel bijvoorbeeld ouder dan vijftig en is het product dat je wil aanprijzen erg exclusief, dan is marketing via wat meer traditionele kanalen wellicht een betere optie. Maar als je doelgroep tot de generatie Z behoort en je product is toegankelijk, dan kan het absoluut nuttig zijn.”

Groot voordeel van influencer marketing is dat je bepaalde niches kan aanspreken. Met influencer marketing kan je een hele specifieke doelgroep targeten. “Stel, je bent een jonge handtassenontwerper die met vegan materialen werkt, dan heb je er alle baat bij om in zee te gaan met influencers die stroken met de boodschap die jouw merk uitdraagt. Het doelpubliek van de influencer moet matchen met jouw doelpubliek. In dit geval zijn dat mensen die over een bepaald budget beschikken, interesse hebben om te investeren in een tas van goede kwaliteit, mét oog voor de natuur.” Charlotte geeft meteen aan dat het voor een geslaagde campagne essentieel is om met de juiste profielen samen te werken. “Mensen voelen wanneer iets niet oprecht is en wanneer het wringt, gaat het mis.”

2. Wat zijn de grote verschillen tussen influencer marketing en meer traditionele marketing?

Er zijn in een land als België niet ongelooflijk veel media-agglomeraties die je kan aanspreken om een advertentie te plaatsen, waardoor de budgetten voor zulke traditionele advertenties vrij hoog liggen. Terwijl de influencermarkt heel erg bottom-up werkt en ook constant verandert. “Influencer marketing is een hele gelaagde wereld”, vertelt Charlotte. “Wil je dat de content creator een video op YouTube maakt? Of vind je unboxing stories van het product dat je hebt opgestuurd ook prima? Wil je dat de influencer een post op Instagram maakt? Of een reel? Er zijn in influencer marketing heel veel verschillende manieren om je budget in te kleden. Je kan een evenement organiseren waarop je influencers uitnodigt in de hoop dat zij iets over je event zullen posten, je kan producten naar hen toesturen met de vraag of ze die willen uittesten of je kan hen betalen om iets rond je merk te creëren. We merken dat die grote variëteit aan mogelijkheden met influencers soms ook een drempel is voor merken. Het internet is eindeloos en verandert heel snel en er is geen eenduidigheid in budgetten van influencers. Voor marketing managers voelt meer traditionele marketing daarom soms veiliger aan. Als bureau proberen we zoveel mogelijk in dialoog te gaan met influencers over de content die wordt gecreëerd. Wat zien ze zelf zitten? Wat vinden ze passen? We willen hen laten meedenken over wat ze voor een bepaald merk kunnen betekenen. Wanneer de creativiteit van de maker komt, levert dat vaak de beste samenwerkingen op.”

Hoewel het een meer gelaagde wereld is die je moet leren begrijpen, is influencer marketing wél vaak wat budgetvriendelijker. “Influencer marketing vormt vaak een aanvulling op meer traditionele mediacampagnes, of is er voor merken met een beperkter marketingbudget, die toch rechtstreeks hun doelgroep willen aanspreken”, vertelt Charlotte. Alleen is het specifieke budget voor een post of story ook vaak een pijnpunt, want er is weinig houvast. De ene influencer vraagt 100 euro voor een post op Instagram en de andere 1.000 euro voor een story. Het aantal volgers, engagement met de volgers, affiniteit met het merk én het budget van het merk – er zijn veel variabelen in het spel voor het bepalen van die prijs. In dialoog gaan en samen met de influencer bekijken wat die wel of niet voor jou kan doen tegen welke prijs, dat is altijd een goed idee. “Daar leer je ontzettend veel uit en zo kom je tot een oplossing, prijs of ruildeal die voor iedereen fijn is”, zegt Charlotte. “Ikzelf zou influencers aanraden om een rate card te maken, zodat er wat duidelijkheid in hun prijsstrategie komt. Wij houden op onze beurt zelf bij welke influencer wat vraagt aan welk merk, zodat we zelf ook een benchmark hebben.”

“Wanneer de creativiteit van de maker komt, levert dat vaak de beste samenwerkingen op.”

Charlotte Marron,

Walkie Talkie

En hoe zit dat met de return on investment? “Bij klassieke pr is dat heel clear cut. Clipping agentschappen, zoals Auxipress en Ammco, sturen ons dan toe welk merk waar in welk magazine of in welke uitzending is verschenen. Ze vergelijken bijvoorbeeld een vierde pagina waarin er over je product is gesproken met hoeveel je dat had gekost als dat een pure advertentie was geweest.”

Bij influencer marketing is de return on investment wat moeilijker af te leiden, maar dat je met de juiste influencer content pal in je doelgroep zit, is ook iets waard. “Wij gebruiken Stellar en Creator IQ, datatools waarmee we kunnen meten hoe authentiek de volgers van een bepaalde influencer zijn, hoeveel engagement die creëert en wat het profiel is van de volgers. Op basis daarvan kijken we of er een match is met een merk. Er is dus nog geen consensus of vaste meettool die alle Belgische bureaus gebruiken om de exacte ROI te meten, maar ik ben er zeker van dat die eraan zit te komen. Het belangrijkste is dat zowel wij als de klant een goed buikgevoel hebben bij een influencer campagne, en dat reflecteert meestal ook in het aantal likes en de engagement. Soms slaat influencer marketing zelfs over naar klassieke pr: zo deden we ooit een campagne voor tv-programma De Mol met uitsluitend influencers, en die werd ook in de media opgepikt.”

3. Hoe vind je als creatieve ondernemer de juiste influencers?

“Da’s eigenlijk simpel”, zegt Charlotte. “Wat vind jij zélf leuk?” Ze raadt aan om op zoek te gaan naar lokale of minder lokale Instagram-accounts die je zelf tof vindt, of het nu gaat om een BV, een ander merk of een organisatie als Flanders DC. “Je kunt makkelijk in getagde foto’s kijken welke mensen op dezelfde lijn liggen en wie fan van is van wat.” Ze raadt aan om een paar weken te researchen. “Maak van die mensen een longlist. En op basis van hun doelpubliek maak je nadien een shortlist. Heb je het gevoel dat ze toch niet zoveel reacties op hun foto’s krijgen, of dat hun volgers jonger zijn dan wie jij als klant voor ogen hebt? Dan schrap je ze. Stap drie is echt deepdiven in hun profiel. Welke content maken ze? Posten ze dingen die met jouw merk of dienst te maken hebben? Is het antwoord ja, dan kan je hen definitief op je shortlist zetten.” Dan is het contactmoment aangebroken. “Probeer dat zo authentiek mogelijk te doen, en zeker niet dwingend. Niet: ‘Ik doe dit en kan je dit aanbieden, kun je dit doen voor x euro?’ Eerder: ‘Dit ben ik, dit is mijn passie, jij lijkt ons een match, wat denk je ervan om een samenwerking op te zetten? Wat zou jij fijn vinden om te doen?’ Maak je trouwens geen zorgen wanneer je niet meteen een antwoord krijgt. “Vaak stuur ik ook reminder mailtjes, want BV’s en influencers krijgen een vloedgolf aan mails en voorstellen.”

4. Wat maakt een goede influencer?

Het woord dat tijdens ons gesprek heel vaak naar boven komt, is authenticiteit. “Mensen denken vaak dat een influencer eender wat aanprijst, maar dat is niet zo. Ik ken heel wat mensen die high money jobs hebben afgewezen omdat ze geen affiniteit hebben met het merk. Voor een influencer is het ook belangrijk om zijn of haar geloofwaardigheid te behouden. Als het een bepaalde samenwerking niet natuurlijk overkomt, dan kan die zowel het merkimago als dat van de influencer schaden.”