Voor veel modebedrijven is het een hele uitdaging om te communiceren over hun duurzaamheidsaanpak. Duurzaamheid op een overtuigende manier integreren in je brand identity en storytelling lijkt nog moeilijker. Experte Dörte Lange, oprichster van het online modeplatform Lissome, deelt haar inzichten over dit onderwerp.

Wil je op de hoogte gehouden worden van nieuwe artikels in dit magazine? Schrijf je in op onze nieuwsbrief!

Dörte Lange, art director in gedrukte en digitale media, werkt voor verschillende internationale designstudio’s, mode- en lifestyleklanten en magazines zoals ELLE en ELLE Decoration in Berlijn, Londen, Lissabon en München. In 2016 lanceerde ze het online mindful modeplatform Lissome: een magazine en creatief bureau met een duurzame missie. Naast het publiceren van digitale modecontent geeft ze ook advies aan duurzame merken.

Dörte Lange

Dörte Lange © Joanna Jankowska

Wat maakt het zo moeilijk om te communiceren over duurzaamheid?

We leven in een snelle, gemakzuchtige wereld waarin de consument snel een antwoord wil, maar duurzaamheid een zeer complex begrip. De productie en consumptie van kleding zorgt voor een negatieve impact op onze gezondheid en het milieu, en dat in élk stadium van de modeketen: van het telen en produceren van grondstoffen en het ontwerpen en maken van kleding tot het wereldwijde transport en het gebruik en levenseinde van een kledingstuk. Op een boeiende manier communiceren over deze complexiteit is vaak een hele uitdaging.

Toch denk ik dat de dingen stilaan beginnen te veranderen vanuit het perspectief van de consument. Mensen verwachten meer en meer transparantie van modemerken. Wees dan ook niet bang om je duurzaamheidsinspanningen op een eerlijke manier te communiceren. Duurzamer worden als merk is een heel proces. Het gaat erom dat je de juiste intentie en strategie hanteert om je doel te bereiken. Ook als je er nog niet helemaal bent, zullen klanten je inspanningen waarderen en op de hoogte willen zijn van je toekomstplannen. Ze willen het gevoel hebben dat ze je kunnen vertrouwen.

“Ik heb het gevoel dat er verandering op komst is. Belangrijke topics zoals de klimaatcrisis worden mainstream en de consument begint zich vragen te stellen over de producten die ze kopen.”

Dörte Lange,

Lissome

Hoe vertaal je de soms vrij technische aard van duurzaamheid in een aantrekkelijk en esthetisch verhaal?

Wanneer je een verhaal creëert, moet je beseffen dat het niet over jezelf gaat. Het verhaal dat je vertelt, moet je publiek direct aanspreken. Daarom is het nodig dat je weet wat je doelpubliek belangrijk vindt om op die manier een voor hen relevant verhaal te vertellen.

De manier en stijl waarop je je verhaal vertelt, zijn afhankelijk van de persoonlijkheid van je merk. Praat je met je klanten als een expert, als een goede vriend, als een visionair of als een rebel? Je unieke merkpersoonlijkheid bepaalt mee je tone of voice, welke taal je gebruikt en welk type van beelden je verspreidt.

Wees specifiek en uniek in de manier waarop je communiceert. Als je het over duurzaamheid hebt, vertrek dan vanuit één standpunt en vertel je verhaal op een manier die strookt met de verwachtingen van je doelgroep.

Welke modemerken hebben een sterke merkidentiteit die focust op duurzaamheid?

Patagonia en Reformation zijn beide goede voorbeelden van een duidelijke brand identity, ook al is de stijl waarop ze communiceren heel verschillend. Patagonia is ontstaan vanuit een klein bedrijf dat materiaal maakte voor bergbeklimmers en werd opgericht door en voor mensen die graag zoveel mogelijk tijd spenderen in de bergen. Hun milieubewustzijn is geworteld in een hechte relatie met de natuur en zij leveren dan ook al van bij het begin een bijdrage aan een duurzamere wereld. Reformation heeft duurzaamheid een sexy en leuk imago gegeven door het concept te vertalen in een visuele en verbale taal die hun publiek van modebewuste millennials aanspreekt.

Reformation

Reformation

“Ik hou van mode omwille van de creativiteit en esthetiek, maar tegelijkertijd heb ik interesse in politiek en ben ik begaan met het klimaat en de gelijkheid tussen mensen. Mensen willen hun aankopen koppelen aan hun persoonlijke visie.”

Dörte Lange,

Lissome

Hoe communiceer jij over duurzaamheid en hoe maak jij het inspirerend?

Persoonlijk geloof ik dat duurzame en zinvolle relaties ons vormen tot de persoon die we zijn. Familie en vrienden die we liefhebben, activiteiten die ons blij maken en zorgvuldig geselecteerde items waaraan we gehecht zijn. Als je bewust omgaat met kleding, bouw je stelselmatig een gecureerde kleerkast op met persoonlijke stuks die waardevol voor je zijn. Zo ga ik in tegen de wegwerpcultuur van fast fashion en blijf ik trouw aan mijn eigen visie over mode waarbij ik veel belang hecht aan het welzijn van mens en wereld.

Dörte Lange

Dörte Lange © Joanna Jankowska

Wat is de succesformule voor een sterke brand identity?

Om je verhaal helder te communiceren, moet je een duidelijke visie hebben en weten wie je bent als merk. Dit is waar brand strategy en brand personality een rol gaan spelen: Waar sta je voor als merk? Wat is je missie? Wat zijn de problemen die je wil oplossen? Wie ben je als merk en hoe zou je je merk omschrijven? Tegelijkertijd moet je je klanten begrijpen: Wat zijn hun noden en verlangens? Waar geven ze om en wat vinden ze belangrijk?

Van zodra je een duidelijk idee hebt over je persoonlijkheid als merk, moet deze vertaald en diep ingebed worden in je identiteit. Je visuele en verbale taal bepalen hoe je handelt en hoe je door klanten wordt waargenomen. Consistentie is hierin erg belangrijk.