Laten we eerst even kijken naar de weg die technologie in de retailsector al heeft afgelegd. Toen ik mijn nieuwste boek Customers the Day After Tomorrow: How to Attract Customers in a World of AI, Bots, and Automation schreef, stond ik er zelf meermaals van versteld hoeveel straffe dingen er al werden neergepoot. Zo vind ik het ontzettend fascinerend om te zien hoe de werelddominantie van Amazon ook in onze Europese contreien een beweging in gang heeft gezet. Voor wie het allemaal maar van de zijlijn volgde: afgelopen zomer nam Amazon de Amerikaanse supermarktketen Whole Foods over — een game changer die de volledige retailmarkt heeft wakker geschud. In amper één maand was de overname rond, waarmee een ongeziene stijl van concurrentie een feit was. Sindsdien schieten er in Europa steeds slimmere initiatieven van hetzelfde kaliber als paddenstoelen uit de grond. Net zoals Walmart afgelopen zomer experimenteert ook kledingwinkel Zara in Spanje met een geautomatiseerd afhaalpunt. CleverFlex, de zogeheten automaat, kan zo’n 4.000 online pakketjes stockeren voor de consument die zijn online bestelling graag ophaalt in een fysiek winkelpunt. Die hoeft enkel de barcode te scannen op zijn smartphone, waarna hij in amper 30 seconden zijn pakketje krijgt aangereikt.

Fenomenaal, toch? Waar omnichannel vroeger simpelweg bestond uit een offline gegeven enerzijds en online verkoop anderzijds, gaan retailspelers slimmer om met hun fysieke aanwezigheid. Door hun locatie te gebruiken als digitaal platform, krijg je hetzelfde niveau van online gebruiksgemak in een offline jasje. Online en offline zijn met elkaar verweven, en als consumenten worden wij er collectief beter van.

Ongeacht de voorlopig nog ongeplande uitrol van bovenvermelde concepten, is het echt een kwestie van tijd alvorens Belgische retailspelers dergelijke innovaties neerzetten. Kledingwinkel JBC is voor mij zonder enige twijfel alvast een grote kanshebber. In haar Hasseltse Innovation Lab werkt het bedrijf in co-creatie met klanten, start-ups en bedrijven aan straffe innovaties om de winkelervaring voor eindklanten te optimaliseren. Het slimme pashok, waar computerschermen advies op maat geven en JBC-medewerkers een melding krijgen bij klantvragen, was volgens mij het begin van iets veel groters.

Interessant is dat zowel kleine als grote retailbedrijven wellicht op de knieën zullen worden gedwongen om te partneren met grote bedrijven zoals Amazon en Google zodra die voet aan wal zetten in ons land. Je ziet ze nu al hun pionnen plaatsen — de beschikbaarheid van Amazon Prime en binnenkort ook Amazon Echo en Google Home, de spraakgestuurde assistent en speaker in één, zijn daar fraaie voorbeelden van. Momenteel schorten daar nog wel enkele zaken die de snelle adoptie van deze virtuele assistenten belemmeren. Eerst en vooral is er een taalbarrière — zo’n ding kan je tot op heden enkel in het Engels bedienen. Ten tweede zijn de verwante applicaties qua gebruiksvriendelijkheid en design bijlange nog niet afgestemd op de Belgische markt. En een derde hindernis is de moeite die het je als consument kost om er eentje op de kop te tikken. Toch is het wegwerken van deze pijnpunten voor deze bedrijven geen toekomstmuziek. Vooraleer je het goed en wel beseft, staan de grote jongens er, klaar om ook hier potten te breken. De bedrijven die zich dan stilletjes afzijdig houden, zijn collateral damage.

Maar voor mij is het glas altijd halfvol, dus ik zie de toekomst rooskleurig in. 2018 zal een beslissend jaar worden voor niet alleen retail, maar élke industrie. Wie wil beantwoorden aan de steeds strengere eisen van consumenten, zal het reilen en zeilen van zijn onderneming over een andere boeg moeten gooien. Als organisatie ben je pas toekomstbestendig als je vandaag start met een AI-first strategie. Ja, zoals de titel van mijn boek verraadt, staan de komende 12 maanden helemaal in het teken van artificiële intelligentie, chatbots en automatisatie. Zo’n strategie biedt drie niet te missen voordelen.

De 'faster than real-time customer service' is misschien wel de voornaamste troef. Zo houdt de kracht van AI in dat bedrijven problemen kunnen voorspellen om er vervolgens op te anticiperen. Anders gezegd wordt customer service eerder proactief in plaats van reactief. Sta jij morgen in de file onderweg naar de luchthaven? Dan ontvang je misschien wel een bericht van een chatbot van je luchtvaartmaatschappij met de vraag om je vlucht om te boeken. Het voordeel voor de eindgebruiker is meteen ook het tweede voordeel van een AI-first strategie: een verhoogd gebruiksgemak.

Ten derde is er nog hyperpersonalisatie, de vervanger van algemene segmentatie. Bedrijven worden verondersteld om klanten niet meer in te delen in traditionele groepen, maar rekening te houden met hun individuele behoeften. Bots zijn er vooral om repetitieve handelingen te coveren, waardoor menselijke medewerkers meer tijd kunnen besteden aan complexe situaties en zorg dragen voor klanten in het algemeen. In de retail zie je dat het gros van de medewerkers vooral operationeel worden ingezet, maar de focus verschuift weldra naar de klant. En dát is de grootste uitdaging van weleer. Technologie kan je programmeren, maar een cultuur van customer experience vereist een aangepast beleid. Het is namelijk aan het management om ervoor te zorgen dat medewerkers zich achter het DNA van het bedrijf scharen. Moet het eigenlijk nog gezegd dat AI de kracht heeft om jouw bedrijf menselijker te maken?

Steven Van Belleghem onderzoekt al zijn hele carrière de impact van digitalisatie op customer experience. Vandaag is hij een internationale spreker bij bedrijven en events waar hij de verhalen uit zijn research en boeken met veel enthousiasme vertelt. Daarnaast is Steven ook ondernemer: hij is mede-oprichter van inspiratiebedrijf Nexxworks en mede-oprichter van social media agency Snackbytes. Hij schreef ondertussen vier bestsellers over zijn domein.