Sara Riis-Carstensen. De kans dat de naam je iets zegt, is eerder klein. Tot we vertellen dat ze als global director of brand development Lego het sterkste merk ter wereld uitbouwde. Op 22 november is ze in Antwerpen voor een keynote tijdens Creative Ville. 

Wil je op de hoogte blijven van nieuwe artikels in dit magazine? Schrijf je in op onze nieuwsbrief!

Sara Riis-Carstensen

Sara Riis-Carstensen

Waarover zal je het hebben op Creative Ville?

Toen ik in 2010 bij Lego begon, was niemand er bezig met branding. Een duidelijk merkstrategie was er niet. Gek voor zo’n merk. In enkele jaren tijd hebben we die focus helemaal verlegd en kreeg branding een sleutelrol binnen het bedrijf. Waarna we in 2017 werden uitgeroepen tot sterkste merk ter wereld. 

Mijn presentatie heet niet voor niets ‘The powerful brand. From brick to brick.’ Ik zal vertellen hoe je een sterk merk bouwt en onderhoudt. Na m’n werk bij Lego deed ik het ook bij diamantspecialist De Beers en sinds kort als consultant.

Voor heel wat marketeers is branding wat ‘flou’. Welke elementen zijn volgens jou cruciaal voor een goede brandingstrategie?

Grappig dat je dat zegt. Ik vind immers dat heel wat van de merkstrategieën net ‘flou’ zijn. En zo bouw je natuurlijk geen goed merk. Het begint allemaal met te definiëren wat het merk inhoudt en wat niet. Het moet een vertrekpunt zijn voor alles wat je onderneemt.

Het slechtste dat je kan doen is geen prioriteiten stellen. Ik neem graag het voorbeeld van Walmart. ‘Everyday low prices for consumer goods’ is hun uitgangspunt. Ze overtreffen de verwachtingen op dat vlak nog, maar dat betekent ook dat ze helemaal niet goed zijn in zaken als hulp bij je aankopen. Maar dat maakt niet uit. Als je van product marketing naar brand marketing wil gaan moet je van functionele en rationele voordelen naar een emotionele fit gaan.

De vraag die je jezelf dan ook moet stellen is: ‘Waarom besta ik?’ ‘Waarom zouden consumenten mijn product kopen?’

Die emotionele fit kan je vervolgens proberen te ‘stretchen’ tot andere productgroepen. Cadbury zal nooit bevroren vis produceren, maar Porsche kan wel horloges maken.

Daarop verdergaand: hoe belangrijk was de Lego Movie voor het merk?

De Lego Movie was in vele markten een succes en we zagen ook positieve effecten op de verkoop, maar het leerde me ook dat je nooit een enkele marketingtool mag inzetten. De film is in China niet uitgebracht omdat de betrokken commissie geen toestemming gaf. China is wel een hele belangrijke markt voor Lego en het merk doet het daar ook heel goed. De film is dus niet het enige element dat voor succes zorgt.

Branding is een reis met verschillende fasen. Afhankelijk van de markt moet je je strategie aanpassen. In Europa kan Lego sterk op nostalgie spelen, terwijl Aziatische ouders nooit met het product gespeeld hebben. Belangrijk is wel dat het merk alle fasen en verschillende acties verbindt. Kijk dus ook naar de zaken die over markten heen overeenkomen. Elke ouder wil gelukkige kinderen grootbrengen.

Hoe zit het met de digitale merken die een imago opbouwen zonder een euro aan reclame uit te geven? Wat kunnen klassieke merken van hen leren en omgekeerd?

Wat jij klassieke merken noemt, zijn merken die in de pipeline business zitten. De waardeketen is opgebouwd uit fasen. Ze verschillen met wat ik platformmerken noem, omdat dat deze laatste iteratief te werk gaan. Het is geen proces waarbij de ene fase noodzakelijk de volgende voorafgaat. Het voorbeeld van Apple is interessant in deze context. Van een pipeline business, de productie van de iPhone, zijn ze immers naar een platformen gegaan, de App Store en iTunes.

Branding bij platformen gaat niet enkel om het creëren van boodschappen, maar ook om het laten doorgeven van die boodschappen door de consument.

Bij Lego was en is co-creatie heel belangrijk. Via Lego Ideas kunnen mensen ideetjes posten voor nieuwe producten en stemmen voor hun voorstel ronselen. Bij 10.000 stemmen maak je kans om je idee als echt product te zien…

Wat deze platformen van pipeline business kunnen leren? Een merk kan je heel snel opbouwen tegenwoordig, maar het is even snel weer vernield. Platformen kijken dus best naar klassieke merken als het gaat om het in stand houden van een merk.


Dit artikel verscheen eerder op de website van BAM. Sara Riis-Carstensen is te gast op Creative Ville op 22 november 2019. Bekijk het volledige programma en bestel je ticket!