Een sterke game bouwen is één ding, die ook verkopen is duidelijk een ander. Xander Valkiers, marketingmanager bij de Belgische divisie van spelontwikkelaar en -uitgever Ubisoft, vertelt welke technieken het bedrijf in de strijd werpt om de sales van een game tot een goed einde te brengen.
“Om in deze sector een momentum te bereiken, moet je innovatief zijn.”
Achter mooie salescijfers steekt meestal ook een straffe marketingstrategie, of daar is Valkiers toch van overtuigd. “Wij zetten veel in op de eerste dag van een lancering”, stelt hij. “Zeker voor blockbustergames zoals Watch Dogs moeten we het écht hebben van het momentum. De reacties barsten meestal los tijdens de release van het spel. Doorheen die periode zijn we enorm gebrand op de feedback van de early adopters. In de game-industrie is deze groep consumenten extreem belangrijk, want ze zijn het meest kritisch. Zij kunnen echt zorgen voor dat sneeuwbaleffect en worden naar alle waarschijnlijkheid ook de meest trouwe fan- of doelgroep in een latere fase.”
In de praktijk blijkt dat sneeuwbaleffect geen evidentie. “Het creëren van een hype is namelijk een uitdaging van formaat in de verzadigde markt van games”, zegt Valkiers. “De concurrentie is legio, en net om die reden moet je niet alleen berekend, maar ook innovatief optreden als je dat gewenste momentum wil bereiken. Ook wij hebben het al meegemaakt dat een game de grote massa niet kon bereiken. Daarom moet je enorm vernieuwend én strategisch uit de hoek komen om belangstelling te winnen.
“Er is duidelijk een verschuiving van klassieke pers naar nieuwe fenomenen zoals influencers.”
Om ook het grotere publiek mee aan boord te krijgen, bepaalt de publiciteit die wordt gevoerd in de weken rond de lancering haast alles. “Je zal zien dat de meest grootschalige campagnes op tv plaatsvinden in de eerste twee weken na de lancering. De online campagnes zijn uiteraard ook van uiterst belang, maar die blijven het hele jaar door lopen.”
Met ‘online’ doelt Valkiers onder andere op Facebook-, Instagram-, Google Display- en Youtube-campagnes. Hij geeft ook aan hoe influencers daarbij een steeds groter wordende rol vervullen. “De verschuiving van gespecialiseerde pers naar pakweg YouTube’ers valt niet langer te ontkennen en is echt frappant, zeker bij jongeren”, vindt hij. “Bij die groep boet tv duidelijk in aan belang. Je moet maar eens kijken naar het aantal kijkers bij de befaamde YouTube’ers uit onze sector. Als bedrijf mogen we zeker niet onderschatten wat het met een consument doet als die ziet dat een bekend persoon een game speelt en er oprecht plezier aan beleeft.”
