De basisprincipes

voor

Voor je je Facebookpagina op de wereld loslaat, een eigen website in elkaar timmert of flyers in duizendvoud laat drukken, moet je even gas terugnemen. Er zijn namelijk een aantal theoretische basisprincipes om je te helpen bij het bepalen van de juiste marketing- en communicatiestrategie.

Deze principes bieden een houvast wanneer je heel concrete keuzes moet maken. Denk eerst na over je doelgroep, je achterliggende redenen en hoe je je verhaal in verkoop kan omzetten.

Weinig kaas gegeten van communicatie? Geen probleem. We lichten graag een aantal theoretische kaders en begrippen toe waarmee je persona’s kan uitwerken of een goede marketingmix kan samenstellen.

Wil jij weten hoe community marketing functioneert? Lees er alles over in dit magazine-artikel.



De vier P’s in de marketingmix

Je ‘marketingmix’ vormt de basis — de concrete invulling — van je marketingstrategie, en bestaat uit vier ‘P’s’ die al in de jaren ‘50 ontwikkeld werden, maar nog altijd relevant zijn. Voluit kennen we de vier P’s als Product, Place, Price en Promotion.

Veel creatieve ondernemers gooien de vier P’s overboord en beginnen zonder meer aan hun communicatieplan. Tijdsgebrek is daarbij een veelgehoord excuus. Toegegeven, als creatieve ondernemer moet je veel ballen tegelijk in de lucht houden, maar nadenken over je product, de prijs, de plaats en de promotie ervan is cruciaal voor het succes van je onderneming. 

Product

Lijkt het een evidentie dat je als ondernemer weet wat je product is? Think again. Heel veel ondernemers staren zich namelijk blind op wat het product voor hun (eind)klanten betekent en onderschatten hoe ze ertoe zullen komen. Het is je uiteindelijke product dat ervoor zorgt dat je in een bepaalde markt terechtkomt. Een voorbeeld maakt veel duidelijk.

Stel, je besluit om een mobile puzzelgame te maken en te verkopen. Zo’n game klinkt misschien wel als een afgewerkt product, maar bij nader inzien is het concept niet bijster concreet. Optimaliseer je het spel voor smartphone of tablet, of breng je twee verschillende versies uit? Ga je voor abstracte gameplay, of creeër je een bepaalde setting? En welke setting wordt het dan? Wil je een verhaal vertellen, of moet de speler al zijn aandacht richten op het verbeteren van zijn score? Welk verdienmodel heb je voor ogen? Breng je het spel gratis op de markt en creëer je waarde met microtransacties of word je app betalend?

Het ‘Business Model Canvas’ is een handig hulpmiddel om jouw product te omschrijven.

Price

Maar de prijs zal ook in je communicatie een belangrijke rol spelen. Ga maar eens na hoe vaak je zelf over een product vraagt ‘hoeveel dat kost’. En natuurlijk is jouw prijs is bepalend voor de markt waarop je concurreert.

Een groot deel van je doelgroep is nog jong en moet zijn uitgaven nauwlettend in het oog houden. Het bedrag dat een gamer wil neertellen voor jouw game, hangt van een aantal factoren af. De meest bepalende daarvan is tot welk segment je product behoort.  

Met prijsinzicht.be heeft Flanders DC een tool ontwikkeld die jou op weg zet om de prijs van je product te berekenen, op basis van je kosten. Superhandig, maar je werkt natuurlijk niet in een vacuüm: ga daarom ook kijken wat de concurrentie doet.

Place

De plaats waar je je game verkoopt, is onlosmakelijk verbonden met het type product dat je op de markt brengt. Mobiele games kunnen bijvoorbeeld niet fysiek verkocht worden en zal je enkel op de digitale marktplaatsen van Apple, Google of Microsoft aan de man kunnen brengen. Waar je verkoopt, heeft ook een invloed op je manier van communiceren.

Promotion

Heel wat beginnende ondernemers herleiden hun hele communicatieplan tot deze ene P. Intussen weet je natuurlijk dat de marketingmix veel meer omvat dan alleen reclame maken voor je product.

Naast offline- en onlinecommunicatie maakte men vroeger het onderscheid tussen communicatie below the line (gericht op een bepaalde doelgroep) en above the line (gericht op de massa). De opkomst en de doorbraak van de digitale communicatiemiddelen deed deze opdeling vervagen. Wanneer we het verder over communicatie hebben, maken we dan ook geen onderscheid tussen die twee verschillende vormen, net zoals we B2B- en B2C-communicatie niet apart behandelen.

Van verhaal naar verkoop

AIDA staat voor Awareness, Interest, Desire en Action. Het model is volgens psycholoog E.K. Strong dé manier om mensen voor jouw product of dienst te laten kiezen.

Awareness

Hebben we al verteld hoe belangrijk het is dat de klant weet dat je product of dienst bestaat? Wel, we kunnen het niet genoeg herhalen. Veel startende ondernemers overschatten het ‘bewustzijn’ of de awareness van hun potentiële klanten. Nochtans begint alles daarmee, zeker in de stortvloed aan nieuwe producten die dagelijks op de wereld worden losgelaten. De meeste consumenten weten niet waar eerst kijken. Zorg dus dat jouw product eruit springt.

Interest

Nadat je de aandacht van de klant hebt weten te trekken, is het de bedoeling dat je onderneming ook hun interesse wekt. Interest geeft aan dat potentiële klanten nieuwsgierig worden naar wat jouw product voor hen precies kan betekenen.

Hoewel een aankoop natuurlijk het ultieme doel is binnen je sales funnel (het proces dat klanten doorlopen wanneer ze producten aanschaffen), kan interest óók tellen qua tussenstap — of je je verhaal nu via de sociale media of via je website vertelt. Het is namelijk van cruciaal belang dat je je klanten niet alleen verleid tot interesse tonen, maar ook dat je de drempel om iets met die interesse te doen zo laag mogelijk houdt. Sociale media laten je zelfs toe om proactief op zoek te gaan naar mensen die interesse zouden kunnen hebben in wat je aanbiedt.

Omdat het bij games zo moeilijk is om de aandacht te trekken, zullen de eerste twee stappen van het AIDA-model meestal samenvallen. Want met je opvallende trailer of interessante screenshots trek je niet alleen de aandacht, maar wek je tegelijk ook vaak de interesse van de speler. En dan ben je vertrokken.

Desire

Eenmaal je potentiële klant geïnteresseerd is, moet je hem proberen te verleiden tot een aankoop. Dit doe je door desire te creëren. De rol van pers en andere opinion leaders is hierbij van onschatbare waarde. Een speler kan immers wel geïnteresseerd zijn in een bepaald spel op basis van een trailer of een factsheet van de gameplay, maar zolang hij niet de garantie heeft dat het ook lekker speelt, geen technische fouten vertoont of niet na twee uur uitgespeeld is, zal hij niet geneigd zijn om tot een aankoop over te gaan.

Consumentenvertrouwen speelt ook mee. Een speler zal zich sneller laten verleiden om je spel te kopen als je hem in het verleden niet hebt teleurgesteld of als er in je team mensen zitten met een indrukwekkende staat van dienst. Studio’s die slechts elke vijf jaar een game uitbrengen, kunnen vaak op meer belangstelling rekenen dan zij die om de zes maanden iets lanceren.

De marketingafdelingen van de grote spelers zijn door de jaren heen absolute meesters geworden in het opwekken van verlangen (of in gametermen: het creëren van een ‘hype’). De ontwikkeling van megaproducties kost handenvol geld, dus de meeste bedrijven willen zo snel mogelijk weten of ze hun investering gaan terugverdienen, en op welke termijn. Door de verwachtingen kunstmatig hoog te houden en het verlangen via keurig georchestreerde marketingcampagnes naar een absoluut hoogtepunt te stuwen, slagen grote gamestudio’s er zelfs in om al games te verkopen voor ze effectief uit zijn. Deze zogenaamde pre-orders of voorbestellingen garanderen de speler dat hij op dag van de release meteen aan de slag kan met de langverwachte game, en gooit er ook nog enkele exclusieve digitale extraatjes tegenaan. Als je erin slaagt je spel te ‘hypen’, zijn klanten ook bereid om meer te betalen voor hetzelfde type product, bijvoorbeeld door een unieke verzameleditie te kopen in plaats van de standaardeditie.

Voor kleinere ontwikkelaars is het natuurlijk niet evident om de marketinginspanningen van de grote jongens te evenaren, maar je kan wel veel leren door te kijken hoe zij hun publiek bespelen. Een hype is natuurlijk wel een mes dat aan twee kanten snijdt: hoe hoger de verwachtingen, hoe groter de kans op een teleurstelling. Hou je communicatie dus realistisch, open en eerlijk. Gamers hebben er een hekel aan als je hen dingen belooft die je niet waar kan maken. Moet je op een bepaald moment toch terugkomen op eerder gemaakte beloftes, wees daar dan zo transparant mogelijk over en probeer het niet te verdoezelen.   

Action

De laatste stap in het AIDA-model gaat over actie. Dat is het moment waarop je klant beslist om tot de aankoop over te gaan. Uiteraard wil iedereen zijn product verkopen, maar de meeste creatieve ondernemers zijn hierover eerder terughoudend in hun communicatie. De action kan dan ook vrij direct overkomen: het is het moment waarop je aan de klant vraagt of hij wil kopen, via een grote knop op je website met ‘bestel nu’ of ‘vraag nu jouw offerte aan’. Veel ondernemers hebben daarom een haat-liefdeverhouding met deze cruciale stap.

Lees in deze pdf alles over 'Marketing en communicatie' in gaming.

Download de pdf

Events en workshops

De creatieve sector lééft. Dankzij deze events en workshops hou je de vinger aan de pols.