“Maak je collega’s trots en spreek je ideale kandidaten aan.” Dat klinkt misschien makkelijker gezegd dan gedaan. Wat houdt employer branding precies in? Wat zijn de do’s en don’ts om je waarde als werkgever naar een hoger niveau te tillen en medewerkers aan te trekken én te behouden? David Cornelis, strategic director van Fantastic, een bureau gespecialiseerd in employer branding en rekruteringscommunicatie, deelt zijn tips.

Wil je op de hoogte gehouden worden van nieuwe artikels in dit magazine? Schrijf je in op onze nieuwsbrief!

Employer branding is een specifieke vorm van marketing en communicatie om de juiste mensen bij de juiste werkgever te krijgen en te houden. Het Gentse agency Fantastic, dat net als Mortierbrigade en Next Apps behoort tot communicatiebureau Onlyhumans, is gespecialiseerd in employer branding, en heeft klanten als Telenet, McDonalds, Decospan, Volvo Cars en de Politie.

Het klinkt logisch: een groot bedrijf heeft vaak een groot budget om haar employer branding uit te bouwen, een kleiner bedrijf meestal niet. Een groot bedrijf heeft ook veel medewerkers die ambassadeurs kunnen zijn. Interne processen verlopen er vaak wel heel gestructureerd, waardoor er soms minder ruimte voor creativiteit is. In een kleiner bedrijf zijn de rollen van medewerkers vaak ‘breder’. Er zijn over het algemeen minder regels en collega’s staan ook dichter bij elkaar en bij klanten. Iedere werkcontext heeft dus zijn voor- en nadelen. Als klein bedrijf kan je die voordelen koesteren, daar is zeker een doelpubliek voor.

illustratie © De Kwekerij

© De Kwekerij

1. Ga na hoe jij als werkgever wordt gezien door je medewerkers

Employer branding werkt zowel vanuit de perceptie van potentiële werknemers als vanuit de ervaring van werknemers. Je medewerkers hebben een bepaald idee over jou als werkgever, net zoals potentiële medewerkers die in contact komen met jouw bedrijf. 

Het is in eerste instantie belangrijk om na te gaan hoe werknemers jou als werkgever ervaren. Breng verschillende aspecten in kaart, zodat de impact ervan duidelijk wordt. Hoe verloopt het sollicitatie- en onboardingproces? Wat bied je aan op vlak van loon, extralegale voordelen, ontwikkelingskansen en loopbaanmogelijkheden? Hoe sta je tegenover de balans werk-privé, wellbeing en een flexibele werkomgeving? Hoe ga je om met autonomie en erkenning? Hoe wordt de bedrijfscultuur ervaren? Hoe zet je in op evaluaties en feedbackmomenten? Hoe verloopt het ontslag van een werknemer? Zoom in op elk van die aspecten, bevraag je mensen daarover (bv. via focusgroepen, interviews of vragenlijsten) en maak een verslag op. 

Op die manier krijg je een goed zicht op welke zaken goed lopen, en kan je nagaan of deze in lijn zijn met waar je als bedrijf voor wil staan. Een bedrijf dat digitale tools ontwikkelt voor haar klanten, maar haar medewerkers een ingewikkeld, ongebruiksvriendelijk formulier laat invullen bij een verlofaanvraag, slaat de bal mis. Welke positie wil je innemen als werkgever? Noteer eventuele actie- en verbeterpunten, maak keuzes en pak ze aan. 

2. Zorg dat je als werkgever authentiek, relevant en onderscheidend bent

Het lijkt een evidentie, maar zorg dat je authentiek bent. Verkoop geen gebakken lucht en wees transparant in wat je te bieden hebt. Onderzoek wat de norm is in jouw sector qua compensatiepakket en werkcondities zodat je ook een relevant voorstel kan doen. Bekijk daarbij hoe je je kan onderscheiden. Door te focussen op een aantal elementen uit de ‘employee life cycle’ (de verschillende stadia die een medewerker doorloopt) kan je eruit springen als bedrijf of net dat tikkeltje anders zijn ten opzichte van andere bedrijven. Enkele voorbeelden: mogelijkheid tot opleidingen, aandacht voor wellbeing, het al dan niet verwachten van ervaring, de jobinhoud (met bepaalde verantwoordelijkheden), het al dan niet aanbieden van een firmawagen. Het kan ook zijn dat de job je toegang geeft tot exclusieve events, of een unieke inkijk geeft in een bepaalde sector of specifiek domein. Speel dat dan zeker uit, maar wel via echte verhalen van echte mensen. Soms kan de manier waarop je deze zaken overbrengt ook voor dat onderscheidende karakter zorgen. 

“Tijd is het nieuwe geld op de arbeidsmarkt. Een gigantische troef om mensen aan te trekken én te houden.”

David Cornelis,

Fantastic

3. Breng je verhaal naar buiten

Onderschat de commerciële impact van werkgeverscommunicatie niet, het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers is immers een belangrijke katalysator voor je bedrijf. Het is verstandig om een bepaald percentage van je communicatiebudget hiervoor te voorzien, massaal inzetten op klantenwerving zonder voldoende betrokken medewerkers is a commercial disaster bound to happen. Je kan werken met owned (je eigen website en socialmediakanalen), earned (bv. reviews, mond-tot-mondreclame, interviews op vaksites, gastcolleges,…) en/of paid media (bv. betaalde advertenties op social media, SEA, sponsored native content,…). 

Een foto van een aperomoment onder collega’s op social media posten is ludiek en ondersteunend, maar het gaat om veel meer dan dat. Zet je eigen mensen in om je verhaal te vertellen, door ze bijvoorbeeld aan het woord te laten in een videoreeks. Breng in beeld hoe zij werken in je bedrijf ervaren en wat voor hen de voordelen zijn. Ben je op zoek naar een nieuwe werkkracht, dan kan die video doorlinken naar de vacaturepagina op je website. Voorzie meer informatie dan enkel de jobinhoud en -eisen en zorg dat die niet verstopt zit op je website. Dit schept ook een beeld van jou als werkgever voor klanten die op je site surfen.

Naast online communicatie is het ook zinvol om je bedrijfsidentiteit naar buiten te brengen door bijvoorbeeld interviews aan te gaan, gastcolleges te geven of samenwerkingen met scholen aan te gaan. Op die manier plant je zaadjes die je als werkgever relevant maken. 

Leef je in je doelgroep in door na te gaan wat ze hebben gestudeerd, waarmee ze zich bezig houden, wat ze lezen om bij te blijven in hun vakgebied,... Elke doelgroep heeft een aantal kenmerken die doorslaggevend kunnen zijn in de keuze om ergens te willen werken (bv. werkzekerheid, jobinhoud, werk-privébalans, locatie, werksfeer, mogelijkheid tot opleiding,…). Stem je boodschap in functie van jouw werkgeversmerk daarop af en verspreid ze op plaatsen waar je doelgroep aanwezig is.

Zorg voor continuïteit in je communicatie, ook wanneer je niet op zoek bent naar iemand. Niet alleen in aantal en timing, maar ook in format en uitwerking. Stel dat samenwerken een belangrijk aspect is binnen je bedrijf, zorg dan dat dat zichtbaar is in je content. Communiceer in een herkenbare stijl die opvalt. 

“Ik geloof sterk in de connectie tussen je werkgeversmerk en je bedrijfsmerk. Als je wil dat je mensen zowel ambassadeur zijn voor je product, als voor je bedrijf als werkgever, dan moet je dit ook op strategisch en tactisch niveau aan elkaar koppelen.” 

David Cornelis,

Fantastic

4. Maak van je medewerkers ‘medemerkers’ en ‘medewervers’

Het is belangrijk om je medewerkers te betrekken in het verhaal dat je naar buiten wil brengen. Zij kunnen vertellen over hun ervaringen, waardoor potentiële medewerkers zich aangetrokken voelen. Als je medewerkers vraagt om mee te werken aan een video, of ze geven een lezing of zijn met het bedrijf aanwezig op een jobbeurs, dan kan je daar makkelijk richtlijnen aan koppelen. Dat noemen we formeel ambassadeursschap. Daarnaast is er informeel ambassadeurschap, waarop je als werkgever enkel vat hebt door je mensen gemotiveerd en betrokken te houden. Het gaat dan over wat werknemers vertellen over je bedrijf wanneer er in hun privé-omgeving wordt gevraagd naar ‘hoe het op het werk gaat’. Besef dat het antwoord daarop enorm bepalend is voor je imago als bedrijf en dat het van je medewerkers échte ‘medemerkers’ maakt, tenminste als dat antwoord positief is. ‘Medewervers’ daarentegen geven zelf potentiële kandidaten voor een job door aan het bedrijf. Sommige bedrijven werken in zo’n referralsysteem met beloningen voor medewerkers die iemand aandragen.

5. Breng structuur in je doelstellingen en acties

Maak een actieplan op, waarin je je doelstellingen opneemt, samen met het beschikbare budget. Op die manier creëer je ruimte voor ideeën en denk je na over de timing en de aard van de acties. Het zorgt ook voor continuïteit en consistentie. Het is sowieso een proces van keuzes maken, waarbij het budget bepalend is. Met een plan bij de hand blijf je aan de slag. Zonder riskeer je plots te vervallen in ‘we moeten nog snel iets verzinnen’ of vanalles te proberen zonder duidelijke doelstellingen. Belangrijk is ook om je acties achteraf te meten en indien nodig bij te sturen.