Creaties, in welke vorm ook, moeten aan de man gebracht worden. Zowel een kunstwerk, een jazzconcert als een boek. Met welk discours overleef je en hoe val je op in een woud van concurrentie? Samen met een expert daarover strategisch nadenken en de nodige stappen zetten, kan je verder op weg helpen. Wij spraken drie agenturen, die ieder op hun manier de rol van tussenpersoon vervullen.

Wil je op de hoogte gehouden worden van nieuwe artikels in dit magazine? Schrijf je in op onze nieuwsbrief!

Een sprong in het onbekende maakten ze, de intermediairs Roxane Baeyens, Maaike Wuyts en Ellen Van Tichelt. Ze rolden vol enthousiasme in een beroep dat amper of niet bestond. Ze zijn een stil fenomeen achter de artiesten. Maar wanneer het moet, roepen ze luid. De intermediair staat tussen de artiest en de curator, muziekprogrammator of uitgever, als krachtige motor.

Roxane Baeyens van a touch of art

Roxane Baeyens a touch of art

Roxane Baeyens © Hannelore Veelaert

Met a touch of art adviseert Roxane Baeyens kunstenaars, collectioneurs, galeries en kunstruimtes op maat. Zowel op projectbasis als op lange termijn. Dergelijke diensten zijn nog niet helemaal ingeburgerd, maar de vraag groeit en de schroom om externen in te huren neemt af. De contouren van haar adviesbureau tekenden zich af toen ze als kunstenaarsassistente zowel vragen kreeg als twijfels hoorde. Vandaag navigeert ze kunstenaars er doorheen.

‘Hoe worstel ik me door de administratieve molen?’ ‘Hoe vind ik een galerie die me ligt?’ ‘Hoe zet ik een communicatieplan op?’ Roxane kent de verzuchtingen. Ook deze van galeristen, die vaak een beklemmend drukke agenda hebben. Of curatoren die worstelen met deadlines van snel opeenvolgende expo’s. Als kameleon benadert ze de kunstwereld vanuit diverse perspectieven. Zo werkt a touch of art voor een kunstenaar als Robert Devriendt en een curator als Lien Craps.

“De kunstwereld is een bijzonder ecosysteem, met zijn eigen regels.”

Roxane Baeyens,

a touch of art

“We coachen kunstenaars in hun communicatie, helpen galeristen met hun pr-campagnes en matchen ze met jonge verzamelaars.

Ik geloof in de klassieke marketing- en communicatiestrategieën, maar je kan geen copy paste hanteren.

Een campagne voor een lifestylelabel is helemaal anders dan voor een expo of een kunstenaar. Voor sommigen is het nog steeds not done om Instagram strategisch in te zetten. In bepaalde sectoren zijn agencies meer ingeburgerd. Daar lijkt het evidenter. Ik hoor iedere kant van het verhaal. Als intermediair moet je van alle markten thuis zijn. Je bevindt je in een moeilijke, maar ook een bevoorrechte positie.”

“Ik ben een radertje tussen diverse actoren. Ik adviseer breed, zonder in te breken in het oeuvre. Mijn ondersteuning laat zowel de kunstenaar als de galerist toe te focussen op de core business. Communicatie is voor veel kunstenaars een uitdagend gegeven. Het is zaak om gezien en opgemerkt te worden en het werk aan de juiste mensen te tonen. De ene is beter in dat netwerken dan de andere. We stimuleren interactie. We passen onze diensten aan, aan wat kunstenaars echt nodig hebben. We leggen samen een traject af, communicatief, zakelijk of allebei.”

Expo Silence is so accurate, curator Lien Craps, courtesy Geukens & De Vil

Expo Silence is so accurate, curator Lien Craps, courtesy Geukens & De Vil

 “We breidden dat ook uit richting galeries en verzamelaars. Vooral beginnende verzamelaars zijn zoekende in de met vele galeries bezaaide kunstmarkt. En net omdat ze met veel zijn, wordt van galeristen veel verwacht. Ze moeten voor elke expo de perfecte pr-campagne opzetten, moeten hun kunstenaars de nodige spraakmakende expo’s bezorgen en als het kan ook nog stevig verkopen. Er is nood aan assisterende figuren, verbindende personen. Want galeries kunnen niet zonder collectioneurs. En zonder kunstenaars is er natuurlijk geen kunst.”

“We onderscheiden ons van andere bureaus door dicht bij de diverse actoren te staan. Via persoonlijk contact. Ook met journalisten bijvoorbeeld. Ze worden heel bewust aangeschreven: minder vaak, persoonlijker, bewust kleinschaliger en met kennis van zaken. Die benadering is onze sleutel tot succes. De kunstwereld is een bijzonder ecosysteem met eigen regels. Ik ken kunstenaars die externen zonder affiniteit inhuurden. Zij kwamen van een kale reis terug. Zonder feeling werkt het niet. De kunstwereld is soms weinig transparant en heel discreet. Je moet je daar bewust van zijn.”


Maaike Wuyts van Aubergine

Maaike Wuyts Aubergine

Maaike Wuyts

Ook muzikanten zijn ondernemers. Ze moeten financieel de broek ophouden en zakelijk opereren. Het idee dat je als jazzmusicus vooral met je muziek bezig kan zijn en dat zakelijke afspraken slechts afleiden, is achterhaald. Daarbij kunnen ze gerust gebruik maken van de expertise van intermediairs. Met haar bureau Aubergine managet en begeleidt Maaike Wuyts jazzmusici.

“Voor jazzmuzikanten een economische realiteit creëren die haalbaar is.”

Maaike Wuyts,

Aubergine

Maaike studeerde theaterwetenschappen en cultuurmanagement en rolde eerder toevallig in de muziekwereld. In de jazz ontbrak het aan bureaus die in het pop- en rockcircuit al veel langer bestonden. Ze deed ervaring op bij een multimediacollectief, maar vooral bij kunstencentrum nona. “Toen ik daar in contact kwam met Aka Moon en gevraagd werd om de band te beheren, ging de bal aan het rollen. Als snel volgden ook Kris Defoort en anderen. Ik heb mijn positie als in-between zelf vormgegeven. Mijn adviserende rol bestond amper of niet in de jazzscene.”

Zonder meesterplan bouwde Maaike Aubergine uit tot een bureau dat waardevolle ondersteuning biedt aan zowel gevestigde waarden als opkomend talent. Vandaag bezit haar team expertise in muziekproductie en -promotie. Het maakt Aubergine tot een gegeerde partner voor evenementen en festivals. “Vanaf de eerste dag had ik het genoegen om te werken met een van de meest gerespecteerde Belgische jazzbands. Door een cluster aan artiesten te vertegenwoordigen, krijg ik meer slagkracht.”

Echoos of Zoo, Aubergine Managemen

Echoos of Zoo, Aubergine Management © Francis Vanhee

“Dat is niet onbelangrijk. Want een lucratieve business is dit niet. Er gaat weinig geld in om. We werken ook deels met overheidsgeld. We maakten de pionierstijden mee. Artiesten met een dito potentieel in een andere sector, waren beter omkaderd. Dat verschil was groot. Ik zag wat er leefde en luisterde naar de noden. Op basis daarvan creëer je een haalbare economische realiteit.”

“Nu iedereen zich online kan verkopen, moet je opvallen in de massa. Ook programmators checken Facebook-likes en Youtube-views. Daarom investeren we in electronic press kits, met links naar de muziek, filmpjes en sfeer. Voorpret is belangrijk, ook voor de bookers. Ik stimuleer artiesten om breder te denken, behartig hun zakelijke belangen door correcte deals te bedingen en biedt hen communicatie-advies.”

“Wat we doen, is carrières bijsturen. Je bespreekt met artiesten het traject dat ze willen lopen. Sommigen herkennen zich in wat je uittekent, anderen niet. Elke keuze heeft gevolgen.

Ik vind dat succes bij muziek hoort. Maar sommige artiesten blijven bewust kleinschalig en ook dat verdient respect.

Verkoopcijfers zijn niet het criterium voor kwaliteit, maar bepalen wel of je ervan kan leven.”

“Muziek is de drive, maar marketing helpt die te verkopen. In tegenstelling tot pop- en rockartiesten verkiezen veel jazzmusici eerst perfect de muziek te spelen vooraleer ze een album opnemen. Dat communiceert moeilijker. Je duwt zo’n nieuwe aanpak niet snel door. Daartoe moet je masseren. Voor sommigen neem ik alles uit handen en ben ik de motor van het geheel. Voor anderen veel minder. Het kan goed zijn dat een artiest geen zin of tijd heeft om een contract te lezen, maar wel zelf zijn Instagram wil dirigeren.”


Ellen Van Tichelt van LNVT

Ellen Van Tichelt LNVT

Ellen Van Tichelt © Mathias Hannes

Een goed boek maakt nog geen goede verkoop. Slechts weinig schrijvers kunnen leven van de royalties van hun boeken. De meesten zijn geen geboren marketeers of literaire tafelspringers die het makkelijk vinden om hun werk onder de aandacht brengen. Sommige schrijvers verdienen hun brood door op te treden met hun werk, anderen werken bij als docent of copywriter. Met haar bureau LNVT begeleidt Ellen Van Tichelt hen. Het boekenvak is een apart beestje. Met passie alleen kom je er niet, maar zonder ook niet. Een commerciële drijfveer en literatuur matchen niet altijd. “Bij uitgeverijen leeft soms de gedachte dat literaire agenten erop uit zijn om het onderste uit de kan te halen. Nochtans hebben alle partijen er baat bij dat schrijvers zich door een intermediair laten bijstaan voor praktische zaken die het schrijverschap omvatten.”

“Auteurs hoeven geen goede marktkramers te zijn.”

Ellen Van Tichelt,

LNVT

“Vaak wordt een literair agent gezien als iemand die met een manuscript van uitgeefhuis tot uitgeefhuis gaat en deze tegen elkaar uitspeelt om zo de beste deal te bekomen voor de schrijver. Wat LNVT doet, is veel breder. Ik faciliteer in alles wat het pure schrijverschap overschrijdt. Denk aan de zakelijke correspondentie, agendabeheer, maar ook het maken en onderhouden van websites, coaching bij en beheer van sociale media, uitsturen van nieuwsbrieven en pr-werk. Als voormalig marketingverantwoordelijke voor verschillende Vlaamse en Nederlandse uitgeverijen ken ik de sector.”

“De aandacht voor boeken in de media blijft verminderen en tegelijkertijd wordt het human interest-aspect van de auteur belangrijker. Maar wat als de media je niet oppikken? Schrijvers hoeven geen marktkramers met oneliners te zijn.

Er gebeurt wel wat in het veld, maar het is vooral de mond-tot-mondreclame die boeken een lang leven geven.

De boekhandels spelen hierin een belangrijke rol omdat ze hun cliënteel adviseren. En om de boekhandel mee te hebben, zijn auteurslezingen belangrijk.”

“An sich heeft het papieren boek het misschien moeilijk, maar literatuur en het geschreven woord zijn springlevend. Sommige schrijvers waarmee ik werk, onder wie Tom Lanoye, Carmien Michels en Maud Vanhauwaert, treden frequent op met hun werk. Ze weken hun zinnen als het ware los van het papier. Naast de samenwerking met grote namen heb ik ook een zakelijk talentontwikkelingstraject lopen voor een drietal jonge schrijvers. Qua artistieke ontwikkeling is er voor hen een groot aanbod aan schrijfcursussen en residentiewerkingen, maar zakelijke coaching is er veel minder. Hoe onderhandel je een faire prijs voor een optreden? Hoe zeg je elegant ‘neen’ zonder bruggen op te blazen? Want niet alles is een kans. Veel jonge schrijvers vinden dit moeilijk.”

“Van een fles wijn en een boekenbon kan je niet leven, ook een schrijver niet. Maar het mes snijdt langs twee kanten: ook organisatoren beschikken vaak slechts over een beperkt budget. Ik ben altijd bereid om te mee te zoeken naar een oplossing, zodat de schrijver toch billijk betaald wordt. De auteurssubsidieregeling van Literatuur Vlaanderen is zo’n achterpoortje, maar vaak nog te weinig gekend.”