Iedereen zijn eigen winkeltje, zo zou je Avail heel kort door de bocht kunnen samenvatten. Het platform fungeert als een internationale marktplaats waarop opkomende labels uit het middensegment samengebracht worden in de gecureerde profielen van individuele consumenten. Het team achter Avail selecteert de labels in kwestie, maar verder doen de kopers en verkopers ermee wat ze willen. Iedereen is vrij een profiel aan te maken: leuke foto, korte introtekst en stylen maar. Bij elke verkoop krijg je een procentje, “al zal je daar niet rijk van worden, het draait meer om het sharing-principe”, aldus CEO Noëmie Haverhals.

In de eerste plaats omdat het platform volledig uitgaat van de consument zelf. “Het is vooral de jongere generatie die online koopt en die heeft een volledig nieuwe manier van winkelen. Waar je vroeger ideeën haalde uit magazines of grootse modecampagnes, is het nu op veel kleinere schaal te doen. De customer journey verloopt via individuen die op één of andere manier inspireren, of het nu om een rasechte influencer of de buurvrouw gaat. Daarbij ligt de nadruk op authenticiteit en persoonlijkheid: er wordt naar die mensen opgekeken omwille van hun eigen stijl en de manier waarop ze stukken cureren en stylen.”

Klassieke reclamecampagnes, maar ook het recentere fenomeen van macro-influencers, komen met hun uitbundig commerciële aard niet ver meer, de geloofwaardigheid is zoek en daarmee ook hun overtuigingskracht. Precies daarom zet Avail in op zogenaamde social commerce. “We zijn begonnen met micro-influencers die dat ‘cureren’ onder de knie hebben, maar de bedoeling is dat iedereen zijn of haar eigen winkeltje opent, omdat we geloven in de kracht van kleine sociale cirkels."

"Je hoeft geen influencer te zijn, we willen een reflectie van de consument zelf naar voren schuiven, van studenten tot architecten en deejays."

Eenzelfde conclusie bij Yolene Dollet van SKNDV, een Belgisch platform dat enkel ecologische mode uit Scandinavië aan de man brengt: “Onze kopers vallen niet zomaar onze webshop binnen, maar hebben er een lange zoektocht op zitten en zijn beter dan ooit geïnformeerd eens ze bij ons terechtkomen. Het maakt dat we niet zozeer moeten inzetten op reclame, maar wel op ons imago en vooral op geloofwaardigheid: via een blog informeren we over de labels die we aanbieden, tonen we wat er achter de schermen gebeurt, wie de individuen zijn die ons verhaal en dat van onze labels maken, enzovoort.”

“Vertrouwen is alles in deze branche,” bevestigt Elien Migalski, managing director bij het vintageplatform Labellov. “Voor ons betekent social selling in dialoog treden met onze kopers en verkopers. Ons team is via onze sociale kanalen 24/7 bereikbaar om vragen te beantwoorden. In april 2020 lanceren we een nieuwe website waarop we meer aandacht zullen besteden aan het verhaal achter onze producten. Dat boezemt vertrouwen in: je komt niet terecht in een waanzinnig doolhof van allerlei verschillende producten en afdelingen, je weet wat je kan verwachten – authentieke designerhandtassen en accessoires – en vooral ook bij wie je terechtkomt. Ik denk dat we als consument meer en meer naar dit soort shoppen gaan bewegen, weg van de Amazons en Bol.coms.” Dat de formule veelbelovend is, bewijst het Chinese Xiaohongshu, dat vanuit microblogs naar e-commerce evolueerde en ondertussen een gigantisch succes in eigen land is. Het richt zich voor een stuk op millenials, maar ook en vooral op Gen Z en diens gigantische koopkracht. 

De veranderde ingesteldheid heeft niet alleen gevolgen voor marketing en communicatie, maar ook voor vraag en aanbod. We krijgen te maken met een nieuw soort luxe, waarbij goede styling en persoonlijkheid het winnen van logo’s en dure prijskaartjes. “Er is iets interessants aan de gang,” aldus Haverhals. “Millenials en Gen Z willen er uniek uitzien en gaan bewust op zoek naar opkomende merken en originele combinaties. Het zijn kinderen van deze tijd en ze grijpen niet noodzakelijk naar fast fashion, eerder zijn ze bereid een beetje meer geld uit te geven aan een stuk met een goed verhaal. Het is een vraag waaraan de traditionele fast fashion-spelers niet tegemoet kunnen komen. Een platform dat op massa inzet, dat lijkt me tegenwoordig een gevaarlijke zet: als je àlles probeert te doen, doe je niets meer goed.”

"Millenials en Gen Z dragen liever een opkomend it-merk dan een in massa geproduceerde sweater volgens de laatste trends."

Avail speelt erop in met nichelabels uit het middensegment. “Onze merken situeren zich tussen het Net-a-Porter-aanbod enerzijds, en dat van een Asos anderzijds. Het zijn veelal nieuwe labels die onder de radar blijven, maar juist daar hun factor coolheid halen. Dankzij software als Shopify was het de laatste jaren gemakkelijk om zelf een webshop op te zetten en Instagram is een gedroomde tool om die felbegeerde identiteit te creëren en te communiceren. Het stelt nieuwe spelers in staat om de middle man weg te halen en zo de prijzen te drukken, maar tegelijk zijn ze niet spotgoedkoop omdat ze inzetten op duurzaamheid, made in Europe, kwaliteit van de materialen, enzovoort.”

Het Belgische Marvais en Emely Van Impe voldoen aan de strenge selectiecriteria, maar ook buitenlandse spelers zoals Berta Cabestany of Pina Studio. Bij SKNDV merkt Dollet dat labels met een sterk verhaal een streepje voor hebben: “Elke zondag zoomen we via onze blog in op één van onze labels of op de mensen erachter. Het valt op dat het label in kwestie de week daarop beter verkoopt dan de anderen.” Ook de data van Avail spreken boekdelen: “Scandinavische consumenten grijpen sneller naar een Belgische Johny bijvoorbeeld, terwijl onze landgenoten hun pijlen op buitenlandse labels richten. Het draait minder om een gekend merk te dragen, maar eerder om de reflectie van een bepaalde stijl en de capaciteit die je hebt om stukken uit andere markten te cureren.” 

Het verklaart ook de exploderende populariteit van vintage. Al proberen ook hier de massaspelers een graantje mee te pikken. Migalski: “Tweedehands is laagdrempelig geworden. Met de komst van platforms als Facebook Marketplace en Vinted is iedereen aan de herverkoop geslagen, we zeggen wel eens dat onze grootste concurrent de consument zelf is. Toch merken we dat voor onze niche nog steeds beroep wordt gedaan op ons. Authenticiteit is in ons vakgebied heel belangrijk, juist daarom is het belangrijk dat wij ons kunnen profileren als experts. En een garantie op kwaliteit bieden.” Dat is meteen ook één van de redenen waarom Labellov de voorbije jaren haar brede aanbod vintage vernauwde tot accessoires alleen. 

De sociale en nichebenadering van Avail maakt het mogelijk om de traditionele valkuilen van e-commerce te omzeilen. Zo is er geen vrees voor overstock, aangezien het platform niet zelf instaat voor logistiek en productie. Ook op marketing kan fel worden bespaard dankzij de reeds sterke identiteit van de aanwezige labels. En toch is ook deze aanpak niet helemaal vrij van zorgen.

Haverhals wijst acquisition en retention cost aan als dé grote uitdagingen.

“We zetten alles op alles om mensen niet alleen naar de website te brengen, maar ook om ze actief te laten deelnemen. En eens ze dat hebben gedaan, door hun eigen micro store op te zetten, moeten ze die blijven onderhouden. De bal aan het rollen brengen enerzijds, maar anderzijds ook zorgen dat die blijft rollen. En dat is niet gemakkelijk, noch in het kader van internetalgoritmes, noch in de geesten van consumenten. Daarom zetten we nu veel in op engagement en loyauteit: hoe kunnen we bezoekers triggeren? Met een financiële beloning? Met sociale erkenning? Met andere incentives? Het is een groot vraagstuk waarover we ons de komende tijd zullen buigen en wat mij betreft de grote challenge voor e-commerce in het algemeen.”