Base Design is een branding agency dat werd opgericht in 1993, met vandaag kantoren in Brussel, New York, Genève en Melbourne. Onder haar Belgische klanten vinden we onder meer De Munt, Jan De Nul, Dandoy en KANAL Centre Pompidou.

Tijdens mijn studies politieke en sociale wetenschappen ben ik verliefd geworden op taal. Ik heb altijd veel gelezen. Woorden en woordenschat, dat is mijn dada. Later ben ik me gaan verdiepen in businesstrategie. Ik heb een vijftal jaar als consultant gewerkt, maar wat ik daarbij toen miste, was het creatieve aspect. Ik ben ervan overtuigd dat een goede businessstrategie een goede merkstrategie nodig heeft, beide voeden elkaar. Sterke merken zijn immers op sterke strategieën gebouwd. Het is ondertussen zo’n vier jaar geleden dat ik bij Base Design als strateeg aan de slag ben gegaan. 

Dat ik nu werk als strateeg, had ik eerder niet gedacht, want ik wist niet dat de functie van strateeg bestond. Je kan er ook geen specifieke opleiding voor volgen.

Een merkstrategie bepalen voor een bedrijf of organisatie, daar draait het om. Soms vloeit daar een nieuwe identiteit uit, soms gaat het puur om de strategie. Ik vind het daarbij altijd heel boeiend om in interactie te gaan met de klant. Na de intake wordt er tijdens een workshop die ik voorbereid een hoop waardevolle input van de klant verzameld. Dan gaat het er vooral om actief te luisteren en zoveel mogelijk te absorberen. Wij worden dan als het ware ondergedompeld in de wereld van de klant, en de context waarin het merk zal leven. In een tweede fase ga ik aan de slag om de verkregen informatie ‘verteerbaar’ te maken en er een gebald merkverhaal met een duidelijke strategie en positionering aan te koppelen. Het ‘Base Compass’, de methodologie die wij hanteren, wordt de tool voor het verdere verloop van het proces, zowel voor de klant als voor ons team, die dit zal vertalen naar een visuele en verbale merkidentiteit.

Ik bereid meetings en workshops met klanten voor en werk aan strategieën. Het is goed om de klant tweewekelijks te zien of te horen. De vertaling van de resultaten van de workshop, structuur geven aan die info en dat met de juiste nuances in een narratief gieten, is een proces dat idealiter één à twee weken duurt, al hangt dat af van klant tot klant. Het mooiste compliment dat ik trouwens ooit van een klant kreeg, is: ‘Ik had het niet beter kunnen zeggen.’ 

Ik overleg regelmatig met het creatieve team, omdat waar ik op dat moment aan werk, ook voor hen verstaanbaar moet zijn. Ik moet als het ware bijna visueel spreken. Soms betrek ik er ook de projectleider bij. En eigenlijk iedereen die waarde kan brengen in het proces van het creëren van de strategie. Ook dat hangt af van de klant en de opdracht.

Ik vind het belangrijk om te zorgen voor vernieuwing in onze methodologie. De tool die we gebruiken wil ik op maat van de klant inzetten, zodat het juiste verhaal tot leven komt. Daarnaast wil ik een zekere frisheid in de taal bewaren. Je ziet vaak dezelfde woorden bij merken en in campagnes opduiken. Daarom vind ik het een uitdaging om er op dat vlak te blijven uitspringen en vooral relevant te blijven.

Eens een opdracht afgerond is, moet je de klant loslaten. Het gebeurt al eens dat we dingen zien verschijnen die we zelf niet zouden hebben gecreëerd. Dan kunnen we bijspringen, maar we kunnen dat dan even goed zo laten: het is de klant die zijn weg aflegt, en dat is heel mooi.

Base Design heeft een divers klantenbestand, maar of je nu werkt voor een Jan De Nul, met zo’n 8.000 medewerkers, of voor een kleinere klant, hetgeen het meest bepaalt of een project succesvol wordt, is het contact met en de openheid van de klant.