Het wordt stilaan duidelijk dat de grootste crisis sinds de Tweede Wereldoorlog tendensen die zich al langer aandienden heeft uitvergroot of versneld. Vaak gaat het om niets anders dan nieuwe manieren om fundamentele drijfveren en behoeften van mensen vorm te geven. 

Jeff Bezos, de grote baas van Amazon, zei ooit dat het weinig zin heeft om je af te vragen wat er in de toekomst zal veranderen: “Je kunt je beter de vraag stellen wat er over tien jaar niet veranderd zal zijn, en daar je plannen op bouwen.” 

Wie de wereld beter wil begrijpen, en ook greep wil krijgen op de toekomst van marketing, laat ik graag kennismaken met vier basisdrijfveren. Ze zijn van alle tijden, zo oud als de mensheid zelf, en universeel. Ze drijven de wereld waarin we gisteren leefden, en vandaag én morgen zullen leven, wonen en werken. En ze bepalen de actieradius van merken en marketeers.

Wat zijn de vier V’s?

• Verwondering. Een eerste wereld die zich aftekent, is een wereld waarin de drijfveer van verwondering mensen inspireert om grenzen te verleggen in vele maatschappelijke domeinen: van kunst over wetenschap tot technologie. Het is een wereld waarin het verleden alleen maar een voorspel is van de toekomst. De jaren 2020 zullen zorgen voor grote doorbraken en ontdekkingen. Het is een wereld waarin grenzen vervagen en de mogelijkheden schier onbeperkt zijn. Disruptie en chaos dagen uit en maken mensen sterker. Absolute vrijheid is een hoger doel en het vooruitgangsdenken regeert.
  Toegepast: merken die alle hoop stellen op technologie om de wereld te veranderen en te verbeteren. Van het vaccin tegen COVID-19 tot zelfrijdende wagens. De wereld van ‘homo digitalis’.
• Verbinding. In een tweede wereld staat de drijfveer van verbinding helemaal centraal. In die wereld geloven mensen dat het geheel groter is dan de som van de individuele delen. Wat anders en vreemd is, is een bron van inspiratie en persoonlijke verrijking. De samenleving is inclusief en het wederzijdse vertrouwen is groot. Het is een wereld waarin het goede overwint op het kwade. De samenhang van de dingen en de zorg voor de toekomstige generaties zijn een zorg van elke dag. Niemand mag uit de boot vallen en bruggenbouwers brengen mensen samen. 
  Toegepast: de wereld waarin merken zich meer dan ooit bewust worden van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid en op de barricades gaan staan tegen racisme en voor gendergelijkheid. De toekomst zal duurzaam, divers en inclusief zijn. Merken zijn deel van de oplossing, niet langer het probleem.

• Verdedigen. In een derde wereld overheersen angst en onzekerheid. Mensen zijn op zoek naar een houvast, naar ankerpunten en zekerheden. Een snel veranderende wereld wordt als een bedreiging ervaren. Mensen kijken vaak met een nostalgische blik naar het verleden. Zij bouwen fysieke en mentale muren rondom zich. Wat van hier is en van ons is, wordt gekoesterd. De heimat, het eigen nest, biedt een gevoel van veiligheid en geborgenheid. 
  Toegepast: merken moeten meer dan ooit bakens van vertrouwen zijn. Zij bieden houvast en nemen onzekerheden van klanten weg. Zij maken het leven eenvoudig, en laten niemand achter.
• Veroveren. In een vierde wereld regeert het recht van de sterkste. Het is de wereld van veroveraars: van economie over politiek tot media. The winners take it all. Autocratische leiders (in bedrijfsleven en politiek) worden op handen gedragen. Totale controle over het denken, doen en laten van burgers en consumenten is de ultieme inzet. Wie controleert, heeft veel absolute macht, of wordt rijk. De plaatsen aan de top zijn beperkt. 
  Toegepast: de concentratie van macht in de handen van de big tech is het voorbije jaar spectaculair gestegen: van dominante marktaandelen tot beurskapitalisatie. Ook in andere sectoren zet schaalvergroting zich door. Gigantisme is de nieuwe norm.

De vier drijfveren geven aanleiding tot vier werelden, en afgeleid vier strategieën voor merken en marketeers. De toekomst van merken zal dus meervoudig zijn. Elke marketeer krijgt twee fundamentele vragen voorgelegd. De wenselijkheidsvraag: in welke wereld wil mijn merk opereren in de jaren 2020? En de waarschijnlijkheidsvraag: welke wereld zal straks de dominante wereld worden voor merken en marketeers? 

Aan elk van ons de keuze.

^{Wie is Fons Van Dyck?}
_{Fons Van Dyck is marketeer en staat al ruim vijftien jaar aan het hoofd van Think BBDO dat merken en organisaties strategisch adviseert over hun identiteit en positionering. Hij doceert over merkstrategie en marketingcommunicatie aan de Vrije Universiteit Brussel. Hij behaalde een PhD in de media- en communicatiestudies en is master in politieke wetenschappen. Hij publiceerde o.a. De onsterfelijke onderneming (2019), Reclame: dood of levend (2012) en Het merk mens (2007).}