Binnen het Living Lab REuse in Style, dat onderzoekt hoe we de gebruiksfase van kleding en accessoires kunnen verlengen, brengt Marie Das van UAntwerpen in kaart wat consumenten tegenhoudt om tweedehands te kopen, en hoe je daar als modeondernemer op kan inspelen. De meerderheid van de consumenten wil namelijk wel duurzamer leven, maar slechts enkelingen veranderen effectief hun gedrag. De drempel verlagen is de boodschap – ook als het gaat over tweedehands kopen. Das benadrukt dat er geen one size fits all-aanpak bestaat: “De beste werkwijze hangt af van je doelstelling en je doelgroep.”

Jolien Roedolf van Thomas More adviseert om een doelgroeponderzoek te doen. Zij bekijkt binnen het Living Lab INFINITEX de zakelijke kant van circulaire mode via herverkoop, verhuur of herstellingen. “Bepaal of je bestaande of nieuwe klanten wil aantrekken, bevraag je doelgroep en zoek uit welk businessmodel erbij past. Het is cruciaal om te benoemen wat je wil meten en hoe je dat gaat doen. Pas als je weet welke data je nodig hebt voor je business case, kan je pilootproject van start gaan. Alleen zo kan je na de testperiode ‘evidence-based’ beslissen en bijsturen.”

Aangezien financieel voordeel voor de consument één van de grootste motivatoren is voor tweedehands kopen, is prijszetting natuurlijk een bepalende factor. Roedolf: “Vergelijk je prijs en je incentives, want je klanten doen hetzelfde. Kijk naar prijzen op Vinted, Marktplaats en andere tweedehandswinkels.” Als klanten met jouw tweedehandsitems een mooi prijsvoordeel doen, mag je daar gerust transparant over zijn, bijvoorbeeld door de nieuwprijs mee te geven als referentiekader.

De volgende stap: je medewerkers betrekken. Het is je winkelpersoneel dat klanten wegwijs maakt in je tweedehandsaanbod, dat voor cross-selling zorgt door combinaties voor te stellen van nieuwe en resale-items, enzovoort. 

Resale brengt ander en/of extra werk met zich mee, en dat wordt makkelijker aanvaard als je team weet wat het doel is – van ‘extra inkomsten genereren’ tot ‘onze doelgroep verjongen’. Deel regelmatig data om te tonen welke vruchten de verkoop van tweedehandskleding afwerpt. 

“Om van resale een volwaardig aspect van je onderneming te maken, moet het een gedeelde verantwoordelijkheid zijn”, weet Roedolf, die dan ook voorstelt om het project niet alleen aan de duurzaamheidscoördinator over te laten. “Dit betekent natuurlijk niet dat je per se alles zelf hoeft te doen. Je kan een externe partij inschakelen om kleding in te zamelen of te sorteren. Dat maakt resale meteen haalbaarder. Als je weet wat je wil bereiken, bijvoorbeeld qua hoeveelheden, kan je gesprekken aangaan met mogelijke partners, en te weten komen wat ze voor jou kunnen betekenen.” 

Bij het in-house inzamelen van kleding, bijvoorbeeld na een oproep in je nieuwsbrief, is er opnieuw een belangrijke rol weggelegd voor je winkelmedewerkers. Je haalt druk van hun schouders door klanten goed te informeren over de terugnamecriteria, zoals de vereiste om te wassen en strijken. 

Roedolf raadt opleidingen aan rond kwaliteitscontrole, maar ook communicatie. “Winkelbedienden zijn klantgericht en vinden het vaak moeilijk om items te weigeren. Het helpt om standaardzinnen aan te reiken voor wanneer ze stuks moeten afkeuren.” Verder verlicht een afsprakensysteem de last. “Zo weet je personeel wat te verwachten. Vraag hen hoeveel stuks ze zien zitten, zodat ze niet overspoeld worden.” 

De meeste consumenten moeten drempels overwinnen om tweedehands te kopen. Das haalt De Duurzame Modemonitor aan, waarmee onderzoekers aan Thomas More in kaart brengen hoe consumenten denken over circulaire businessmodellen in de mode. Vorig jaar wees de Modemonitor uit dat 70% van de Vlamingen geen SHC (secondhand clothing) koopt omdat ze nieuwe items verkiezen; 46% omdat ze denken dat SHC onhygiënisch is; 33% omdat het te veel tijd en moeite kost; 20% omdat SHC onfris ruikt; 10% omdat ze SHC associëren met armoede; 10% omdat het een negatief imago heeft; en 8% omdat ze niet de juiste service krijgen.

Welke drempels het zwaarst doorwegen, hangt om te beginnen af van de leeftijd van je doelgroep. Zo blijkt uit de Modemonitor dat hoe jonger klanten zijn, hoe meer ze openstaan voor tweedehands. 20% van de Babyboomers koopt af en toe of vaak bij fysieke tweedehandswinkels. Dat percentage loopt op tot 55% bij de jongste generatie, Gen Z. 3% van de Babyboomers koopt af en toe of vaak tweedehands via een app als Vinted. Bij Gen Z is dat al 26%, en bij Millennials zelfs 30%.

Daarnaast speelt ervaring een rol. Das: “Voor mensen die niet vaak of nooit tweedehands winkelen, vormen vooral percepties een drempel. Ze maken assumpties of laten zich leiden door wat anderen zeggen over tweedehands, zonder dat dit per se overeenkomt met de werkelijkheid. Hen moet je volop informeren. Voor consumenten met meer ervaring zitten de barrières eerder in de winkel zelf, bijvoorbeeld als ze geen stukken vinden die bij hun stijl passen.” 

Das en haar collega’s stellen een aantal acties voor om de aankoop van tweedehands aan te moedigen. Op welke je precies inzet, hangt af van je doelgroep en doelstellingen. “Als je nieuwe stukken al gepercipieerd worden als kwaliteitsvol, dan hoef je daar in resale niet heel hard meer op in te zetten”, illustreert Das.

Een eerste actiepunt is marketing die resale aantrekkelijk maakt. “Mond-tot-mondreclame hoort daar ook bij”, zegt Das, “net als aanbevelingen van influencers.” Een positief imago creëren is de basis om klanten te bereiken die weinig tot geen ervaring hebben met tweedehands winkelen, om hun negatieve percepties te counteren.

Daarnaast heeft de presentatie van je aanbod een grote invloed. Das: “Kleding niet in een bak stoppen, maar op een rek hangen, doet al heel veel om de associatie met slechte kwaliteit en een gebrek aan hygiëne te vermijden.” Experimenten tonen bovendien aan dat frisse geuren verspreiden ervoor zorgt dat tweedehandskleding als properder wordt gezien. 

“Met een overzichtelijke winkel speel je dan weer in op de behoefte van vooral millennials, maar evengoed van Gen Z, om tijdsefficiënt te winkelen”, vult Roedolf aan. “Niet iedereen heeft zin in een schattenjacht.” Das: “Efficiëntie is ook de reden waarom online tweedehands winkelen de voorkeur heeft. Je kan dan filteren op kledingstuk, type, merk, kleur en staat.” Als je online resale doet, werk je onzekerheden rond kwaliteit en fit weg met onder meer duidelijke foto’s en maattabellen. (Het Return to Zero-artikel is een handige leidraad.)

Ten slotte halen Das en haar collega’s de kwaliteitscontrole aan. Je helpt klanten om de staat van tweedehandsitems te beoordelen door enerzijds transparant te communiceren over je eigen inspectieproces (bijvoorbeeld met een kwaliteitslabel) en hen anderzijds te vertellen waarop ze zelf kunnen letten, of wat ze kunnen doen om kleine mankementen zoals pilling en verkleuring op te lossen.

Bij de INFINITEX en REuse in style Living Labs horen experimenten en samenwerkingen met modebedrijven en retailers. In die context zijn Xandres en Supergoods eerder dit jaar met resale gestart. 

Xandres bood al levenslang gratis herstelling en onderhoud aan, maar gaat met XANDRES PRELOVED een stap verder om items een lang leven te geven. In de tweedehands- en vintagecorners in Gent en Brugge kunnen klanten op afspraak maximaal vijf Xandres-stuks binnenbrengen in ruil voor een tegoedbon. Items die niet in aanmerking komen voor resale, kunnen ze doneren aan de Kringwinkel. 

Multi-brand fair fashion retailer Supergoods hangt haar tweedehandskleding dan weer bewust tussen de nieuwe items in haar filialen in Mechelen en Antwerpen. Het team voorziet ze van een As Good As New-tag en een aantrekkelijke prijs (gemiddeld 50% van de nieuwprijs, waarvan klanten de helft krijgen als er iets wordt verkocht, in de vorm van een tegoedbon). De selectie van items gebeurt op basis van gedetailleerde foto’s die kandidaten naar Supergoods mailen. 

Zowel XANDRES PRELOVED als As Good As New bij Supergoods hebben een vliegende start gemaakt, wat wijst op de grote vraag naar duurzame modeoplossingen.

Filou & Friends startte in 2022 met Filou Forever, een resaleprogramma voor haar kinderkleding. Na een succesvolle opstart zijn ze nu verder aan het opschalen door een Digital Product Passport toe te kennen aan hun collectie Filou x Giulia (zomer '24), en ze willen het paspoort ook verwerken in de volledige zomercollectie voor 2025. Deze case komt later aan bod in ons magazine.

Volgens de Ellen MacArthur Foundation is vooral de gebruiksfase cruciaal om tot een circulaire mode-industrie te komen. Dat onderstreept de relevantie van resale nog extra. Het Amerikaanse tweedehandsplatform ThredUP stelt in zijn Resale Report 2023 dan weer dat de Amerikaanse tweedehandsmarkt tegen 2027 naar verwachting goed zal zijn voor zo’n 351 miljard dollar, en negen keer sneller zal groeien dan de algemene kledingsector. Ook in ons land staat de ‘staying power’ van resale buiten kijf.

• 'Hefbomen van een circulaire businesscase', Flanders DC-webinar ‘Hoe start ik als modeontwerper met resale of rental?’, Jolien Roedolf en Veerle Spaepen, 27 maart 2024.
• 'Design strategies to facilitate second-hand clothing acquisition', Marie Das, Ingrid Moons en Els Du Bois, International Design Conference 2024. 
• 'Gedragsverandering tweedehands', INFINITEX-workshop, 24 mei 2024. (verslag binnenkort online)

Flanders DC maakt deel uit van drie door VLAIO-ondersteunde Living Labs die gericht zijn op de levensduurverlenging van mode, schoenen en textiel: INFINITEX, REuse in Style en Recare about shoes. Deze Labs bevorderen samenwerking tussen onderzoeksinstellingen en bedrijven om circulaire oplossingen te ontwikkelen en op te schalen. Via hun kanalen deelt Flanders DC inzichten en leerlessen om de bredere sector te inspireren. Zin om zelf aan de slag te gaan om te verduurzamen als modebedrijf? Neem dan een kijkje op ons platform Close The Loop.