Flanders DC trok vorige maand op Business Development Trip naar Japan met zes Vlaamse modemerken. De intensieve vierdaagse bestond uit workshops rond distributie en communicatie, een uitgebreide retailtour en heel wat B2B-afspraken. De lessen die we daaruit trokken, vatten we hier voor je samen.

“If you succeed in Japan, you will succeed anywhere else.” ​​

Loïc Bizel,

Lebiz Tokyo Fashion Consulting

Groot marktpotentieel

Japan is gekend voor haar eigen, uitgesproken cultuur. Zo gedraagt de Japanner zich op professioneel vlak volgens bepaalde normen, met enorm veel respect voor alles en iedereen. Daarnaast zoekt hij naar manieren om zichzelf te identificeren en buiten die normen te treden. Dat doen ze bijvoorbeeld door ‘s avonds uit de bol te gaan met saké en karaoke in huiskamergrote bars — gezichtsverlies lijden is het ergste wat een Japanner kan overkomen — maar ook door zich een eigen stijl aan te meten.

Kleding en accessoires zijn dus erg belangrijk voor Japanners. Je voorkomen bepaalt namelijk mee je positie in een hiërarchie. Het sociale leven speelt zich volledig buitenshuis af. Je status wordt dan ook duidelijk door wat je draagt. Daarnaast is shoppen in Japan echt een activiteit die je samen met vrienden of collega’s onderneemt. Bijgevolg is het Japanse volk erg modebewust en spendeert het veel geld aan kleding. Japan is op modegebied dus een land met een enorm marktpotentieel.

 

Retail en distributie

Typisch voor de Japanse markt zijn de zogenaamde select shops: multibrand stores die opgezet zijn door grotere holdings, telkens met een eigen naam, concept, doelgroep en aanpak. Voorbeelden daarvan zijn International Gallery, Edition, Iéna of H Beauty & Youth, opgezet door respectievelijk Beams, Tomorrowland, Baycrews en United Arrows. Vandaag kan tot 80% van hun aanbod echter bestaan uit eigen labels.

Voor een Europese modeondernemer uit het hogere segment kunnen select shops toch belangrijke afnemers zijn. Door hun talrijke filialen kunnen er vaak hoge verkoopaantallen geschreven worden. Ook de omringende markten — Chinese bezoekers zijn belangrijke klanten met een groot vermogen — kunnen hierbij helpen.

Hoe bereik je deze best? In een eerste fase is het aangeraden ze te benaderen vanuit de algemene internationale verkoopmomenten zoals de fashion weeks, waarvan Parijs de favoriet blijkt. De select shops vaardigen teams af om tijdens de fashion weeks Europese merken ontdekken. Daarnaast blijven imago shops in Parijs, Milaan, London,… steeds een belangrijk referentiepunt voor hen.

Zodra het marktpotentieel voor je brand bevestigd is, kan het interessant zijn verder door te groeien en een trading company in te schakelen. Sogo Shosha worden deze bedrijven genoemd, voorbeelden zijn: Itochu, Mitsubishi, Marubeni. Zo’n bedrijf dient wel zijn commissie en onkosten door te rekenen waardoor de prijzen over het algemeen een pak hoger komen te liggen. Er wordt altijd gestart vanuit de retailprijs, die overal gelijk moet zijn. Bekijk de presentatie verder in detail! (zie rechts)

 

Japan moet je steeds benaderen vanuit een langetermijnstrategie: stapsgewijs aan de ontwikkeling van je exportplan werken, is de beste strategie. Ga ook steeds voor de hoogste kwaliteit, stipte leveringen en een goede service, aangezien de Japanse markt zeer competitief is.

“De Japanse markt is zeer gesofisticeerd en competitief waardoor je als merk enkel kans maakt met een uniek product. Daarnaast is het zo dat de hoge kwaliteitseisen die door de Japanse klant gesteld worden zeker een opportuniteit zijn. Dit is een markt waar de klant nog bereid is om te betalen voor kwaliteit, iets wat in Europa helaas veel minder het geval is.”

Sven Van Gucht,

Aymara

Communicatie en pr

Naast een goed distributieplan is communicatie uiteraard ook erg belangrijk. Geïmporteerde Europese merken positioneren zich meestal in het hogere prijssegment. Elk product moet uniek zijn, kwaliteit garanderen én een goed verhaal brengen.

Japan is nog steeds het land van de magazines, al is de online communicatie aan een opmars bezig. Tijdschriften zijn de referentie voor inspiratie en net zoals de select shops zijn er onnoemelijk veel, met eigen thema's en doelgroepen. De magazines brengen de laatste trends, vaak geleid door de internationale trends.

Ook voor communicatie is een een langetermijnstrategie van tel. De hulp van lokale partners is heel belangrijk, zeker voor communicatie in het Japans. Toch is het als merk ook aangeraden zelf aanwezig te zijn om de markt en haar spelers beter te leren kennen, te begrijpen en juist te kunnen inschatten.

Limited editions en samenwerkingsprojecten zijn goede manieren om persaandacht te genereren. Het is belangrijk om slimme keuzes te maken die passen binnen je brand story, een toegevoegde waarde bieden aan alle partijen én voldoende verrassen. De juiste lokale partner kan zo je positionering bevestigen of bestendigen.

Social media werken in Japan anders dan in Europa. Zo wordt Twitter vandaag veel meer gebruikt dan Facebook. Facebook wordt nu wel meer en meer ingezet, vooral op professioneel gebied. Instagram heeft duidelijk nog veel groeipotentieel, al is het af te wachten of Japanners het opnieuw anders zullen gebruiken dan de rest van de wereld.

 
The Power of Belgian Fashion Today

Het artikel The Power of Belgian Fashion Today in Womens Wear Daily Japan

Het blad Womens Wear Daily Japan publiceerde naar aanleiding van onze aanwezigheid het artikel 'The Power of Belgian Fashion Today'. Het is nog steeds een referentie: Belgische mode staat voor creativiteit en ontwerpers met een unieke visie!

De deelnemers van de Business Development Trip naar Tokyo.

De deelnemers (van links naar rechts): Bertony da Silva (Arte Antwerp), Bernard Catrysse (Arts Flanders), Aude Regout (Rue Blanche), Aurélie Dehennin (Rue Blanche), Ellen Verbeek, Dirk De Ruyver (Flanders Investment and Trade), Astrid Regout (Rue Blanche), Sophie Recour, Sophie Pay (Flanders DC), Ann Claes (Flanders DC), Sven Van Gucht (Aymara) en Ann Cox (niet op foto).

Advies, informatie en subsidies


Voor een volgende editie staat Duitsland op de agenda. Interesse? Laat het weten aan Sophie Pay of Ann Claes, het programma wordt momenteel vormgegeven!

Nog vragen of meer concrete info nodig?