Studio Dott, met founder en CEO Pieter Lesage, is een ontwerpbureau dat enkele jaren geleden een kantoor opende in Hongkong. Ondernemen in China is letterlijk een wereld van verschil. Hoe hij dat aanpakte, vertelt hij in dit interview.
Pieter Lesage © Ans Brys
In 2013 opende Studio Dott een nieuw kantoor in Hongkong. Achteraf gezien een combinatie van puur toeval en een foute analyse. Maar uiteindelijk wél de juiste beslissing. “Enkele jaren geleden concludeerden we – ten onrechte – dat er nog hoogstens vijf jaar groei zat in België. Wilden we daarna doorgroeien, dan moesten we naar het buitenland. In volle crisis was het niet logisch naar de buurlanden te gaan. En uit een marktstudie bleek dat bij uitbreiding heel West-Europa oninteressant was, wegens te sterk op zichzelf gekeerd of een heel flauwe economie. Mijn eerste reflex was ons vizier te richten op Brazilië. Da’s een BRIC-land en voor mij als kitesurfer bovendien een leuke bestemming. Maar al snel bleek ook dat geen relevante optie voor een ontwerpbureau, omdat het land geen afgewerkte producten exporteert.”
Ontwerp van een trackingsysteem voor fitness, Studio Dott
“Toevallig was België in 2013 het gastland van de Business of Design week in Hongkong. Ik kreeg de vraag of we wilden meedoen. Het idee ontstond om daar een pop-upbureau te lanceren. China stond sowieso op ons verlanglijstje, omdat veel van de producten die we toen ontwierpen daar al geproduceerd werden. Maar toen ik het businessplannetje opstelde, dacht ik: Waarom openen we gewoon geen echt kantoor? Ik ben op het vliegtuig gestapt zonder één enkele afspraak in mijn agenda en heb daar twee weken contacten gelegd. Eerst via de ambassades en de lokale kamers van koophandel. Een paar maanden later was ons bureau open. En nu draaien we daar tien procent van onze omzet.”
“Aan potentiële Chinese klanten toon ik nog altijd een slide met de Vlaamse minister-president op de opening van ons bureau in Hongkong. Dat vinden ze heel belangrijk.”
Ondernemen in China is letterlijk een wereld van verschil. “De relatie met je klanten is daar helemaal anders. Ze moeten je eerst geloven en graag hebben. Er moet een vertrouwensband ontstaan. In China is het bijvoorbeeld nog altijd heel belangrijk om te gaan eten met je klanten. Onderhandelen is daar echt een bourgondisch proces. Uit beleefdheid blijven ze je uitnodigen om langs te komen, ook al hebben ze eigenlijk geen interesse. Het is dan ook belangrijk zelf snel te detecteren waarin je nog tijd wilt investeren. Een contract stelt er bovendien niet veel voor. In België is het de terminus van een onderhandeling. Daar is het gewoon een tussenstap. Daarna onderhandelen ze gewoon verder. In China regeert het kortetermijndenken. Elke onderhandeling staat op zichzelf en is keihard. Wat ervoor gebeurd is, telt niet.”
Hoe je als kleine Belgische speler het verschil maakt op zo’n gigantische markt? Met kwaliteit natuurlijk. Maar ook door een heel duidelijke focus en een heel specifieke doelgroep te kiezen, die niemand anders bespeelt. “Er trekken veel internationale bureaus naar China om er te ontwerpen voor de lokale consumenten. Daar wilden we vooral niet mee concurreren. We hebben daarom heel bewust gekozen om samen te werken met Chinese bedrijven die de overstap willen maken van Original Equipment Manufacturer (OEM) naar eigen producten, om te exporteren naar Europa.”
Nog een laatste tip van Pieter Lesage: “Tijdens onderhandelingen is het belangrijk dat je een niveau hoger kan schakelen. Onze vaste medewerker ter plaatse kan nu zeggen dat hij de volgende keer zijn baas zal meenemen. Dat werkt verbazend goed.”
