Koen Elsen, medeoprichter van Achilles Design, heeft ruim dertig jaar ervaring in de sector en een duidelijke visie over design thinking als methodologie. Waarom dit de manier is om waarde te creëren in onze belevingseconomie, vertelt hij in deze podcastaflevering.
Koen Elsen
Luister naar de podcast via Apple Podcasts, Spotify of Soundcloud.
Luister hier naar de podcast:
Wil je op de hoogte gehouden worden van nieuwe artikels in dit magazine? Schrijf je in op onze nieuwsbrief!
Wat doet Achilles Design precies?
De rode draad doorheen alle projecten van Achiles Design is innovatie. Zelf heb ik een achtergrond als productontwikkelaar. Achilles Design is gegroeid van een productontwikkelingsbureau tot een dienstverlener in de innovatiesector. Wij helpen bedrijven om het morgen beter te doen. En daar komen heel wat disciplines bij kijken. De afgelopen dertig jaar zijn we geëvolueerd naar het ontwerpen van belevingen, waarvan producten, merken en dienstverleningen slechts onderdelen zijn.
Wat is nu eigenlijk design thinking?
Denken zoals een designer is de essentie van design thinking. Daarvoor moet je ofwel een designer zijn, ofwel de manier waarop designers werken door en door kennen. Mensen denken nog altijd dat een designer ‘vormgeeft’, maar het gaat zoveel breder. Design thinking bestaat al eeuwen, maar het is pas sinds kort dat er een term is opgekleefd.
Wat zijn de kernwaarden van design thinking?
Een belangrijk aspect van design thinking is weten wat je voor wie moet doen. Dat is een zeer empathisch gebeuren. Empathie betekent denken vanuit het standpunt van de gebruiker, klant of stakeholder. Het gaat dus niet om je persoonlijk standpunt. Dat perspectief geeft je onmiddellijk heel wat oplossingen voor problemen of laat inzien dat er problemen aanwezig zijn en dat er opportuniteiten zijn om die aan te pakken.
Een tweede pijler van design thinking is de hands-on aanpak. Veronderstellingen of inzichten die we hebben, gaan we ook meteen testen. Je hebt geen grote investeringen nodig om dingen uit te proberen. We doen ook veel testen met gebruikers. Een opportuniteit, probleem of context waarin een gebruiker functioneert, vaststellen, zal ook nieuwe inzichten creëren en die moeten opnieuw worden afgetoetst. Het is dus echt een iteratief proces.
Is het volgens jou een manier om een persoonlijke beleving te bieden aan de klant?
Voor ons is het niet alleen een manier, het is ook onze cultuur. Design thinking is een mindset en het is ook de essentie van waar we vandaag mee moeten bezig zijn, want we leven in een experience economy. Klanten begrijpen en ervaringen aanbieden, daar gaat het om. Dat zijn geen holle woorden of marketingpraatjes, maar dat is het zoeken naar die essentiële belevingen die het verschil kunnen maken.
Klopt het dat design thinking nu de standaard aan het worden is om producten te optimaliseren en diensten te verbeteren, terwijl er vroeger meer vanuit rationeel standpunt werd gedacht?
Ja, dat klopt. We kunnen er niet meer om heen. Dat betekent ook dat zaken multidisciplinair worden. Een beleving is niet één product of één knop. Het is een totaal ecosysteem van producten en diensten en alles wat daarrond hangt. Dat is een grote uitdaging voor bedrijven.
Hoe vertaalt zich dit dan in de praktijk?
Een heel duidelijke case is de NMBS: een bedrijf waar iedereen mee te maken heeft. Je kan een heel mooi station bouwen dat gebruiksvriendelijk is, maar daar stopt het niet. Als het je doelstelling is om mobiliteit voor iedereen te garanderen, dan betekent dat heel veel in verschillende lagen over alles wat je als bedrijf doet. En het stopt ook niet bij wat je uiterlijk ziet. Als iedereen binnen het bedrijf dezelfde mindset heeft, dan gaan er ook resultaten komen die daar een rechtstreeks gevolg van zijn.
Kan iedere creatieveling deze manier van denken toepassen op zijn of haar business?
Uiteraard. Je hebt er geen dure apparatuur of ingewikkelde methodes voor nodig, hoewel design thinking ook ondersteund kan worden door heel wat methodologieën. De ogenschijnlijk simpele vraag 'Wat als ik de gebruiker was?' is op zich al een mindset waarop je verder kan bouwen.
Is de creatieve sector voorloper hierin?
Als ik kijk naar mijn sector, dan is dat zeker zo en we worden meer en meer geapprecieerd voor de zienswijze die we hanteren. Die processen en manieren van denken is men gaan toepassen binnen productontwikkeling, maar ook op maatschappelijke uitdagingen en dienstverleningen.
Als advocaat van de duivel: design thinking krijgt regelmatig de kritiek dat het een modewoord zou zijn en dat het eigenlijk gewoon zou gaan om gezond verstand. Klopt dat?
Dat klopt, maar wel het gezond verstand van een designer, dat een bepaalde manier van denken inhoudt: empathisch, breeddenkend, hands-on,... Het is niet meer dan gezond verstand, maar als je het wil toepassen in een grote groep, een bedrijf, dan heb je meer nodig dan dat gezond verstand, zoals ondersteunende tools en methodologieën. Daarnaast zit er in design thinking ook een aspect waarmee de industrie en de economie moeilijk kan omgaan en dat is emotie. Een van de grootste gevaren in een creatieve omgeving is Excel. Alles moet in cijfers gevat worden. Omgaan met emotionaliteit, een van de kernwaarden van een modern bedrijf, is niet iets evidents in een economische omgeving.
Denk je dat bedrijven die heel rationeel werken daardoor soms hun eigen innovatie in de weg staan?
Ja, ik merk dat dagelijks en dat is een grote valkuil. Ik ben ervan overtuigd dat bedrijven moeten leren omgaan met de emotionaliteit van hun eigen dienstverlening. Dat is de essentie en dat is de grootste uitdaging, dus dat is ook waar een bedrijf het verschil kan maken. Bedrijven die rationeel zeer sterk staan, lopen het grootste risico dat ze de boot missen, omdat zij de neiging zullen hebben om vanuit hun sterke positie te laat in te zien dat emotionaliteit wel degelijk telt.
Hoe kan je de methodologie van design thinking het beste overdragen op je werknemers?
Het bedrijf dat openstaat voor zo’n mindset is uiteraard cruciaal, maar je kan ook trainingen voorzien. Bij Achilles bieden we een dagcursus aan waarbij we alle werknemers leren wat design thinking is, wat het nut ervan is en hoe het voor jezelf toepassen. En dan begint het: je moet dan als bedrijf ook toelaten dat mensen gaan experimenteren. De ervaring zit hem echt in het doen.
Biedt design thinking dan ook een oplossing voor mensen die niet creatief bezig zijn?
Het zou in ieder geval niet slecht zijn en het zal creativiteit in zekere zin ook stimuleren. Op die manier ontstaan andere inzichten en krijg je meer kaders aangereikt om naar oplossingen te zoeken. Je zal beter weten wat je moet doen voor wie. En als je het verschil wil maken als bedrijf, dan is er voor mij ook het aspect van pure creativiteit en schoonheid en zoiets valt niet te leren. Het is aan bedrijven om die skills te capteren en op te nemen.
Beluister de podcasts van Flanders DC
Je kan de podcast 'Flanders DC' ook beluisteren via Apple Podcasts, Spotify, Soundcloud of jouw favoriete podcastapp. Wil je geen enkele podcast missen? Dan kan je je daar meteen gratis abonneren.
Het volledige overzicht van onze podcasts vind je ook hier op onze website.
