Niet voor niets wordt 2020-2030 het Decade of Delivery genoemd. Zowel voor de klimaatdoelstellingen van de Verenigde Naties als voor burgerrechten wordt 2030 al jarenlang als een symbolisch ijkpunt naar voren geschoven. Bovendien staan de grote systemen, zoals onderwijs, politiek en kapitalisme, onder druk. 2020 moest het kantelpunt worden waarop de versnelling écht werd ingezet. De coronacrisis heeft die nood aan een ommekeer op scherp gezet. Creatief strateeg Lien De Ruyck heeft er haar persoonlijke missie van gemaakt om zoveel mogelijk creatieven te inspireren om anders te beginnen denken, meer in functie van het collectieve belang.

Meer dan tien jaar lang werkte ik voor verschillende reclame- en communicatiebureaus. Maar mijn visie botste steeds vaker met het rendementsdenken, en ik wilde méér impact kunnen hebben met mijn creativiteit binnen de riante budgetten. Toen ik in 2015 een artikel las waarin de Nederlandse opiniemaker Rutger Bregman de Grote Gamechangers van de Amsterdamse Startupdelta herleidde tot een bende Bullshit-Bingospelers, maakte ik de klik. Bregman maakte zich teleurgesteld de bedenking hoe het zover kon komen dat zoveel slimme mensen zoveel treurige ideeën najagen. Hij stelde kritische vragen over welke impact de start-ups op de wereld hadden en of de problemen waarvoor ze oplossingen bedachten wel de moeite waard waren. Hoewel hij het misschien een beetje té karikaturaal voorstelde, vond ik het goed dat hij eens tegen die heilige huisjes schopte.

Daarom stelde ik mezelf de vraag hoe ik meer impact- en mensgericht kon leren werken. Ik wilde een brug slaan tussen het grotere doel en winstgevendheid, en mee waken over de grens tussen impactvolle marketing en manipulatie in functie van eigen gewin op korte termijn. Vandaag doet de term ‘purpose marketing’ vaak de tenen krullen, omdat die langs alle kanten wordt geclaimd, en niet enkel ten goede.

Samen met empathie is creativiteit een van de superkrachten die ons als mens kenmerken. Via creativiteit maak je een conceptueel idee tastbaar, en dus interpreteerbaar en deelbaar.

Je creativiteit kan een actie teweegbrengen, en die actie-reactie is niet langer neutraal. Creatieven kunnen er dus voor kiezen om een positieve katalysator in de wereld te zijn. Ze kunnen mee nadenken over hoe we onze systemen sneller kunnen doen kantelen, in functie van een duurzame, inclusieve toekomst voor mens, maatschappij en planeet.

Om het grote publiek te kunnen bereiken, hebben we nood aan nieuwe narratieven die ons een toekomst tonen waarin we opnieuw durven te geloven. Eigenlijk weten we op veel vlakken wat er moet gebeuren, maar op dit moment is geen enkele oplossing voldoende gedragen om voor een écht keerpunt te zorgen. We hebben verhalenvertellers, ontwerpers en allerlei andere creatieven nodig om de systemen van morgen te bedenken en te ontwerpen, en om voldoende mensen te mobiliseren richting dat Nieuwe Normaal/Ideaal. Daarom noem ik creatieven graag tijdsgeestingenieurs. Ze moeten onze tijdsgeest opnieuw vormgeven.

We hebben nood aan duurzame en regeneratieve design- en businessmodellen. Positief is dat het begrip ‘ontwerpen’ al veel ruimer ingevuld wordt dan vroeger, en methodieken als ‘design thinking’ en ‘behavioural design’ aan een sterke opmars bezig zijn. Tegelijk dringt een omschakeling van design thinking naar transition thinking zich op. In plaats van een customer-centric jargon en het servicen van het individu moeten we meer inzetten op een society-centred design, waarbij ontwerpdenken op lange termijn ten voordele van het systeem, het collectief en de planeet wordt ingezet. 

Als we die grote missies willen bereiken, hebben we nood aan nieuwe vormen van samenwerken, over sectoren en businessmodellen heen.

Daarom zitten er bij We Are Tribe mensen met verschillende achtergronden, van copywriters over landschapsarchitecten tot onderwijsspecialisten, en schrikken we er niet voor terug om het grote publiek aan te spreken. Zo hebben we voor OpenScore onder meer beroep gedaan op de drie miljoen leden van MuseScore voor de digitalisering van muziekpartituren. Dankzij het secure werk van al die vrijwilligers zijn de partituren nu gratis beschikbaar, én toegankelijk voor bijvoorbeeld blinden of mensen met dyslexie.

Een van die missies is het klimaatvraagstuk. Creatieven kunnen helpen om onze industrieën duurzamer te maken. Mooie voorbeelden zijn climatedesigners.org en Clean Creatives, waarbij bedrijven en reclamebureaus een intentieverklaring ondertekenen dat ze niet meer zullen werken voor bedrijven die bijdragen aan de fossielindustrie.

We moeten ons straffer durven uitspreken.

Zo moeten bijvoorbeeld ook marketingbureaus dringend de hand in eigen boezem steken: gebruiken ze het grotere doel simpelweg als een manier om op een nieuwe trendy golf mee te surfen, maar willen ze het systeem – waar ze zelf vaak van profiteren – niet écht veranderen? Of willen ze wel degelijk het verschil maken, en nemen ze daarbij het risico dat ook hun eigen businessmodel afbrokkelt? De creatieve industrie, merken en organisaties zullen noodgedwongen veel transparanter moeten worden.

Vanuit het geloof dat onze individuele talenten sterker tot hun recht komen en impactvoller kunnen zijn als we ze aan het werk laten binnen een talentvolle groep, heb ik We Are Tribe opgericht. Samen helpen we organisaties en individuen met het vertellen van gedragsveranderende verhalen, en geven we bijvoorbeeld strategische workshops rond nieuwe narratieven, impactvol communiceren, biomimicry, inclusief design en inclusieve data. Dat doen we voor diverse klanten zoals Fairtrade Belgium, LUCA, Stad Gent, VRT en de overheid.

We werken daarbij vanuit een zwermachtige structuur: afhankelijk van de nood van het traject zijn we 5 tot 500 man sterk.

We co-creëren met de klant, doelgroepen, (burger)organisaties, kennisinstellingen en specifieke partners als Elevenways of ImpactShakers.

Zo trokken we aan het prille begin van de pandemie twee burgerinitiatieven (Corona Denktank en Communicatiepro’s tegen Covid-19) en tientallen solidariteitsacties op gang. Samen werd het een diverse groep van tienduizenden burgers. Uiteindelijk reikte zelfs FOD Volksgezondheid ons de hand, en mochten we op digitale audiëntie bij koning Filip om uitleg te geven over deze nieuwe samenwerkingsvormen. Ons mondmaskerpatroon is via maakjemondmasker.be ruim 3,2 miljoen keer gedownload. Daarnaast zetten we een crisisvertaaldienst en influencernetwerk op voor moeilijk bereikbare doelgroepen, en bouwden we mee aan impactdays.eu, een gratis vrijwilligersmatchingsplatform voor steden. In die eerste crisismaanden hebben we aangetoond hoe erg uiteenlopende partijen in geen tijd kunnen toewerken naar één gezamenlijk doel.

Zo werken we met Stad Gent aan een project rond toegankelijke dienstverlening. Samen met Team Gelijke Kansen, maar ook met andere stadsdiensten, ervaringsdeskundigen en kwetsbare groepen scannen we alle mogelijke stadsdiensten, zodat kwetsbare doelgroepen geen hinder meer zullen ondervinden bij hun aanvragen of bezoeken. Daarnaast ontwikkelen we een toolkit, die ervoor moet zorgen dat de stadsdiensten dit reflectieproces later op eigen houtje kunnen toepassen. De inzichten uit dat traject willen we zodra het kan met andere steden delen. Alleen zo verduurzaam je jouw impact.

Daarnaast heb ik de nieuwe opleiding Design for Impact aan LUCA School of Arts mee vormgegeven. We willen studenten duidelijk maken dat ze kunnen kiezen in welke toekomst ze hun creativiteit investeren. We willen hen ‘ontschoolen’ en leren omdenken, want de draagwijdte van hun creativiteit reikt veel verder dan ze zelf denken. Daarbij leren we hen de belangrijkste skills van de 21ste eeuw aan: creativiteit, complexe probleemoplossing en kritisch denken.

• Connected.Dots is een inclusief designcollectief dat nieuwkomers in België steunt in hun loopbaan in de creatieve industrie. Zo ondersteunt Connected.Dots hen bij het uitbouwen van een netwerk, bij het opdoen van ervaring en het opbouwen van een portfolio en bij het zetten van de eerste stappen richting tewerkstelling of ondernemerschap. Omgekeerd verrijkt Connected.Dots op deze manier onze maatschappij via kunst en design.
• Collectief Textiel is een Gents collectief textielontwerpers die de krachten bundelen en vaak vanuit de principes van upcycling werken. Samen met Onbetaalbaar vzw brengen ze meubels uit gerecycleerde materialen op de markt. Zo streven ze samen naar een materialisme met emotie, dat de band tussen de gebruikers en hun meubels wil versterken, en zo duurzaamheid wil stimuleren.
• Annelys de Vet bracht als medestichter van Disarming Design from Palestine dagelijkse gebruiksvoorwerpen die een alternatief verhaal over Palestina en het leven in bezettingsgebied vertellen op de markt. Daarnaast bracht ze enkele atlassen uit, die vertrekken van het menselijke perspectief van de inwoners zelf. Momenteel werkt de Vet aan een doctoraat over de voorwaarden waaraan designonderwijs moet voldoen om onrechtvaardigheid en onderdrukking via het ontwerpen te counteren. Daarnaast onderzoekt ze de rol van design in relatie tot het publieke en politieke discours, zodat er methodes, structuren en gebruiksvoorwerpen kunnen bedacht worden voor een door design vormgegeven pluralistische maatschappij.   
• The Post Collective is ontstaan uit de Open Design Course for Refugees and Asylum Seekers (2018) aan het Gentse KASK. Binnen dit autonome platform werken enkele alumni en docenten verder aan co-creatieve, cultureel-activistische projecten voor en door vluchtelingen, asielzoekers en mensen zonder papieren. Het platform wil deze mensen kansen bieden, en creatieve alternatieven voor een gemeenschappelijke, inclusieve toekomst ontwikkelen.
• Randwerk is een collectief ontwerpers die hun brede waaier aan expertise delen en verdelen. Op maat van de vraag van de klanten stellen ze telkens een gepast team samen. Zo willen ze breder denken, en als een kritisch klankbord voor elkaar fungeren. Ze geloven dat meerstemmigheid het individu en het project versterkt.