Voor het ontstaan van modemerken moeten we terug naar het Parijs van de jaren 1850. Charles Frederick Worth, grondlegger van de haute couture, naaide als eerste de naam van zijn modehuis in zijn ontwerpen. Hij zag kleding niet als iets dat je in opdracht van een klant maakt, maar als een kunstvorm op zich. Daarom signeerde hij zijn kledingstukken, zoals een artiest dat met zijn kunstwerk doet. Worth zorgde voor de professionalisering van de sector, maar trok zo – ironisch genoeg – ook een hele kopie-industrie op gang.

Het kopiëren van modeontwerpen nam zo’n hoge vlucht dat begin 20ste eeuw verschillende ontwerpers zoals Madeleine Vionnet samenwerkten om de strijd tegen piraterij aan te gaan. Vionnet maakte aangepaste kopieën van haar eigen werk voor de Amerikaanse markt, die gedomineerd werd door grootschalige namaakindustrie. Bovendien creëerde ze een etiket met haar vingerafdruk om de authenticiteit van haar werk te garanderen. Andere ontwerpers starten in deze periode een systeem van licenties op.

Maar er zijn ook designers die resoluut voor een andere aanpak kozen. Zo trad Coco Chanel niet op tegen namaak. Ze besefte immers dat dankzij die namaakindustrie haar merk net meer bekendheid kreeg. In de naoorlogse periode zien we dezelfde contradictie terug. Christian Dior en Cristobal Balenciaga hielden een heel verschillende visie op de branding van hun label na. Dior omarmde een brede marketing, Balenciaga hield zijn ontwerpen angstvallig geheim. Hij organiseerde zijn shows op een later moment dan de andere ontwerpers en weerde zelfs alle pers. Zestig jaar later hebben beide merken een sterke identiteit die volop gekopieerd wordt door confectiebedrijven en andere modehuizen.

Een duidelijk DNA vind je ook terug in de Belgische modewereld, dat zich uit in thematische elementen, technische eigenschappen of snit, prints en kleurgebruik.

Een bijzondere case is Maison Margiela. Martin Margiela en zijn businesspartner Jenny Meirens maakten van onzichtbaarheid hun handelsmerk. Denk: blanco labels, modellen met verborgen gezichten en winkels zonder uithangbord. Margiela blijft ook uit de schijnwerpers en weigert foto’s of interviews. Precies door zijn werk niet te tekenen en de individuele identiteit uit te wissen, benadrukt hij zijn sterke, iconische ontwerpen.  En voert hij dus eigenlijk een zeer geraffineerde vorm van branding.

Jenny Meirens vertelt in een zeldzaam interview met The New York Times over de keuze voor blanco labels. “Onze advocaat kon het niet geloven, want een leeg label kan je niet beschermen. We logen tegen hem dat we de naam op de achterzijde zouden printen. Maar dat hebben we nooit gedaan.” Intussen is de merknaam ‘Maison Margiela’ wel internationaal geregistreerd, net als de naam van de aparte lijn MM6.

Als (mode)-ontwerper vormt je werk een weerklank van je eigen persoonlijkheid, een artistieke expressie. Met elk nieuw ontwerp bouw je verder aan je merkidentiteit. Een merk ontstaat dus eigenlijk organisch, is er dan wel nood aan registratie? Uiteraard beslis je zelf of je je merk beschermt. Maar enkel met een geldige merkregistratie kan een ontwerper of modebedrijf optreden als een concurrent dezelfde of een gelijkaardige naam (of logo) gebruikt. Intussen zijn er in België meer dan 2 000 geregistreerde modemerken.

Dit artikel kwam tot stand met medewerking van Modemuseum Hasselt, naar aanleiding van de expo Label It –Trademarks in Fashion. Info over de komende exposities vind je hier.