Hun eindklant bereiken, dat deden modemerken pakweg tien jaar geleden hoofdzakelijk via multimerkenboetieks. Die waren behalve gatekeeper ook barometer voor het potentieel van een collectie. Met de steile opkomst van social media, webwinkels en pop-upshops is er vandaag een rits aan mogelijkheden om een product ook rechtstreeks aan de man te brengen. De voordelen? Grotere marges en de ruimte om klanten mee te trekken in een merkuniversum. Maar ook: onzekerheid over wat wel en niet werkt en een zware prefinanciering van stock.

Via pre-ordering reserveert én betaalt een klant een stuk rechtstreeks bij een merk, vaak voor het in productie gaat. Een win-win voor beiden. Het merk ondervindt wat wel en minder populair is, kan daar de productie op afstemmen en hoeft deze niet te prefinancieren. De klant op zijn beurt heeft een garantie op zijn favoriete stuk in de juiste maat, vaak met een korting of extraatje. Ook de planeet vaart wel bij het model: overstock en de daaraan gekoppelde verspilling van waardevolle grondstoffen zijn verleden tijd. Het model kent nog meer voordelen, maar ook voorwaarden voor succes. Enkele ervaringsdeskundigen getuigen.

Annelies Timmermans besliste in 2018 om haar handtassenlabel na tien jaar on hold te zetten nadat haar productiepartner ermee ophield en het helse seizoensritme haar al een tijdje tegenstak. Gewapend met tien jaar ervaring lanceerde ze in oktober een pre-orderingcampagne. “Ik kreeg geregeld de vraag van voormalige klanten of ik toch niet opnieuw zou beginnen. Dat wilde ik wel, maar dan op mijn voorwaarden: zonder stock, permanente winkel of seizoensdruk.”

Tien dagen lang verkocht Annelies een microcollectie van herwerkte bestsellers online en in een showroom in Antwerpen, met succes. Daarna werden alle tassen op bestelling geproduceerd. “Ik voel dat ik nu het vertrouwen verzilver dat ik tien jaar lang heb opgebouwd.

Klanten zijn bereid een aantal weken te wachten op hun aankoop omdat ze appreciëren dat hun tas op bestelling gemaakt wordt én weten waar ik voor sta.

Maar ondanks het vertrouwen wil het gros van de geïnteresseerden de tassen toch passen en voelen, daarom bleek de showroom echt een must.”

Knitwearmerk LN Knits werkt al enkele seizoenen met pre-orderingcampagnes. “Het duurt zes tot acht maanden om onze collecties met de hand te produceren in Peru. Het is onmogelijk om klanten te vragen zo lang te wachten op de levering van hun pre-order.

Daarom gebruiken we het niet als een barometer voor de bulkproductie, maar wel voor de bijbestellingen.

We merken tijdens een campagne immers welke modellen en kleuren aanslaan. Soms is dat verrassend. Dan kunnen we meteen een extra bestelling plaatsen in ons Peruviaans atelier, dat het in de pre-orderperiodes minder druk heeft en daarom snel kan schakelen én leveren."

Pre-ordering gebeurt gewoonlijk een maand voor de start van een nieuw modeseizoen, een periode met typisch weinig nieuws. “Het is vandaag cruciaal om constant top of mind te blijven. Via een pre-orderingcampagne kunnen we een nieuw verhaal vertellen op momenten dat andere merken de launch van hun nieuwe collectie voorbereiden. Bovendien kunnen we fans garanderen dat we hun favoriete stuks reserveren, wat een mooie manier van klantenbinding is."

Oorspronkelijk een poging om de iconische sovjetsneaker nieuw leven in te blazen, vandaag is Komrads een zo duurzaam mogelijk sneakermerk. Het merk bracht vorig jaar de eerste sneaker van appelleder op de markt. “Na een lange research & development-periode hadden we onvoldoende kapitaal om een grote productie op te starten. Bovendien waren we niet zeker of er tout court interesse was in een vegan sneaker. Toen we via crowdfunding in twee dagen tijd onze target van 100.000 euro ophaalden, waren we vertrokken, zowel financieel als qua overtuiging.” 

Een grote korting geven om te compenseren voor de wachttijd tussen bestelling en levering was na de eerste campagne niet meer aan de orde. “Er was ook vanuit multimerkenboetieks interesse in onze schoenen en het is onmogelijk om hoge kortingen in eigen kanalen te combineren met een retailnetwerk.” Toch opteerde Komrads dit najaar opnieuw voor een pre-order voor twee nieuwe modellen, deze keer in de eigen webshop. “We willen niet enkel een zo duurzaam mogelijk product, maar streven eveneens naar een duurzame bedrijfsvoering. Een gecontroleerd stockbeleid is daar een belangrijk onderdeel van. Via een pre-orderingcampagne kunnen wij peilen naar het potentieel van een nieuw model en kort op de bal spelen voor de bestelling.“

Blijft een andere vorm van incentive bij pre-order nodig?

“Wij voelen een gap tussen de nood aan instant bevrediging van de consument en aan stabiliteit qua cashflow bij het merk.“

“Bovendien zijn we een jong merk zonder een lang track record dat credibiliteit geeft. Door klanten een extraatje te bieden, zoals een gratis rugzak bij onze laatste pre-order, compenseren we voor het wachten en bedanken voor het vertrouwen.”

Pre-ordering wordt een extra kanaal in de omnichannelmix. De rol van de multibrand is in geen geval uitgespeeld, dat vindt ook Sophie Belva van accessoireboektiek Belva in Leuven. “Klanten willen kleren en accessoires blijven voelen en passen.

Het is als klein merk onmogelijk om in alle relevante steden met een eigen shop aanwezig te zijn én de voorkeuren van het lokale publiek te doorgronden.

Strategische partnerships met multibrands blijven relevant. We timmeren samen aan de visibiliteit van een merk via een intensieve wisselwerking waarbij de één indien relevant doorverwijst naar de ander en vice versa.” 

Leidt pre-ordering tot een verschraling van het aanbod? “Word je verliefd op een bijzonder model of een minder evidente kleur, dan wil je die nieuwe liefde meteen mee naar huis. Op papier, online of op bestelling primeert functionaliteit en is er typisch minder ruimte voor impulsiviteit. Op die manier verdwijnt in mijn ogen dus ook een stuk schoonheid en diversiteit en dat is jammer. Gelukkig zullen er altijd rebellen zijn die tegen de stroom ingaan.”

Is pre-ordering dé one-size-fits-all-oplossing voor de typische bottlenecks van een modeonderneming? Helaas niet. Wel blijkt het voor merken met naamsbekendheid of een buzzwaardig innovatief product een interessante vorm van ‘kosten-batenoptimalisatie’: de opbrengst maximaliseren met zo weinig mogelijk risico. Een welgekomen veilige piste in deze woelige tijden.