Sixinch is gespecialiseerd in meubilair in schuim en coating van hoge densiteit: zetels, poefs,… Het Antwerpse designbedrijf heeft twee pijlers: naast een eigen collectie maakt het vooral customized meubilair. Dat maakt Sixinch op 12 verschillende productiesites, verspreid over de hele wereld, van Mexico tot India. Nieuwe fabrieken in Nigeria en Argentinië zitten nog in de pijplijn. “We kiezen voor lokale productie om zo dicht mogelijk bij onze verschillende markten te zitten”, zegt oprichter en Chief Inspiration Officer Michel Sels.

“Die aanpak is eerder toevallig ontstaan, met een groep Japanners die onze showroom in Antwerpen bezocht. Een van die bezoekers was ervan overtuigd dat er in Japan een markt was voor onze meubelen. We zijn beginnen praten over de beste manier om onze producten tot in Japan te krijgen. Tussen de eerste schetsen en het moment dat de meubelen van de band rollen, moet je tien tot twaalf weken rekenen. Dan vertrekken ze per schip naar Japan, waar ze nog eens door de douane moeten en met de vrachtwagen naar hun eindbestemming reizen. Tel daar dus zeker nog eens acht weken bij. Als jij een product bestelt, wil je daar geen vier of vijf maanden op wachten. Zo is het idee gegroeid om ter plekke te gaan produceren, dichtbij de markt en de klanten.”

“Pas op, ik was niet meteen mee met dat idee, hoor. Hoe wij onze producten precies maken, dat is een beetje mijn eigen Coca-Cola-receptje. Een goed bewaard geheim. Dat wilde ik niet zomaar delen met een Japanner die ik amper kende. Maar ik heb mijn weerstand overwonnen toen ik inzag dat de lokale productiesites het beste model waren om met Sixinch te internationaliseren. Als je de controle niet een beetje durft loslaten, dan geraak je nooit verder dan Antwerpen.”

Het model van Sixinch is overal ter wereld hetzelfde, legt Michel uit. “De lokale licentiehouder betaalt om onze meubelen te mogen produceren en verkopen. Ofwel heeft hij al een productiehal, ofwel bouwt hij die nog. Dan toveren wij die hal om tot een kopie van onze eigen productiesite in Antwerpen. Zo bewaken we ons IP en garanderen we dat we overal ter wereld dezelfde kwaliteit bieden. We richten niet alleen die hele productiehal in, we trainen ook de lokale medewerkers om alle machines op de juiste, uniforme manier te gebruiken.”

“Loopt dat overal even vlot? Dat verschilt van markt tot markt. Het Midden-Oosten loopt als een trein, daar hebben we de coronacrisis amper gevoeld. We moeten zelfs hier bijspringen om de orders uit het Midden-Oosten bij te houden. Maar ik zou liegen als ik zeg dat we overal zo’n vliegende start nemen.”

“Je bent in dit model natuurlijk heel erg afhankelijk van je lokale licentiehouders. Ik ben constant aan het reizen om gesprekken te voeren, productiesites te bezoeken en af te tasten welk vlees ik in de kuip heb. Ik heb al deals op het laatste nippertje afgeblazen omdat ik geen goed gevoel had bij de mensen die tegenover mij aan tafel zaten. Het is balanceren op een slappe koord en zoeken naar het juiste evenwicht. Ik moet die lokale mensen voldoende vrijheid geven, maar ik moet er ook voor zorgen dat het merk Sixinch niet verwatert. Een van de belangrijkste lessen die ik al doende heb geleerd over internationalisering is dat je niet elke battle kan winnen. Elke markt is anders, elke cultuur is anders, je moet je lokale mensen de kans geven om buiten de lijntjes te kleuren. Zolang ze maar niet té ver gaan en trouw blijven aan ons DNA.”

Het model met de wereldwijd verspreide productiehubs is niet zaligmakend, benadrukt Michel, “maar voor Sixinch werkt het heel goed. We moeten daar niet onnozel over doen: België is een duur land om te produceren. Door onze productie te spreiden en dichter bij onze markten te brengen, besparen we op transportkosten, op importheffingen,… Wespreiden niet alleen de productie, we spreiden ook de risico’s. We zitten in een projectmarkt, die is per definitie instabiel met hoge pieken en diepe dalen. Als één markt instort, is dat voor ons geen ramp. We leggen niet al onze eieren in één mandje.”

“Het is natuurlijk ook een groot voordeel dat onze licentiehouders hun lokale markt goed kennen. Maar we moeten ze ook uit hun comfortzone halen. Ze hebben allemaal hun eigen tradities en hun eigen stokpaardjes. In Japan focust onze lokale agent heel sterk op kinderen. Het is een relatief oud land, er worden weinig kinderen geboren. Daarom geven mensen heel veel geld uit aan hun kinderen en zijn die een enorm belangrijke én lucratieve markt. Een ander voorbeeld: in de Verenigde Staten hebben ze het moeilijk met customization. Wij maken soms drie of vier stukken op maat van één klant, in Amerika moet alles groot zijn en halen ze hun neus op voor zo’n kleine bestelling.”

“Het is mijn taak om die mensen te overtuigen om nieuwe doelgroepen aan te boren. We maken geen klassiek product, we doen iets totaal anders dan de traditionele bestoffing. Daarom moeten we markten echt actief ontginnen.”

Michel denkt dat er nog plaats is voor twee of drie extra internationale productiesites. “We kunnen ons model ook niet eindeloos uitbreiden. De markt moet groot genoeg blijven. Anders gaan onze lokale vestigingen elkaar kannibaliseren. Dan schieten we in onze eigen voet. We hebben de voorbije jaren heel sterk geïnvesteerd in internationalisering. In de toekomst willen we nog meer gas geven in onze eigen branding als merk.”

Beurzen zullen geen hoofdrol spelen in dat merkverhaal, zegt Michel. “Ik heb een haat-liefdeverhouding met beurzen. Het is een kans om onze producten te tonen aan designers en architecten. Wij maken geen klassieke meubels, een stoel moet bij ons geen stoel zijn. We zien onze meubels eerder als conversation pieces. Op zo’n beurs kan onze doelgroep onze producten zien én voelen. Maar vandaag kosten die beurzen een fortuin, je moet al veel tractie krijgen om je deelname terug te verdienen. We zullen volgend jaar nog wel eens een beurs doen met Sixinch, maar ik heb me voorgenomen om de impact de weken en maanden nadien heel erg goed te meten.”

“Misschien moeten we meer richting showrooms evolueren. In Tokio hebben we er eentje op het Shibuya-kruispunt, het drukste kruispunt ter wereld, waar Scarlett Johansson in Lost in Translation in de regen oversteekt. Als er zich op dat soort van iconische plekken kansen voordien, zullen we die zeker grijpen.”