Flanders DC is een van de partners in het Europese United Fashion-project, waarmee we ondernemerscreativiteit en innovatie willen stimuleren en zakelijke kansen voor Europese modebedrijven faciliteren. Daarom trokken we met ontwerpers uit verschillende Europese regio's naar de Berlin Fashion Week voor een groepsstand op PREMIUM en verschillende workshops, georganiseerd door de German Fashion Council. De Vlaamse deelnemer was Tom Duhoux, oprichter van HNST (spreek uit als honest), een gloednieuw Antwerps label dat in maart haar eerste duurzame jeanscollectie lanceerde. Voor ons magazine maakte hij verslag van zijn trip. "Met HNST meegaan naar Berlijn was voor mij een ideale gelegenheid om de Duitse markt beter te leren kennen."

Tom Duhoux © Fashion Council Germany/Pascal Rohé

Tom Duhoux © Fashion Council Germany/Pascal Rohé

De HNST-collectie, bestaande uit acht verschillende jeansmodellen, laat niet alleen je kont perfect uitkomen, maar bestaat ook voor meer dan 50% uit oude gerecycleerde jeans. Bovendien wordt alles transparant en in de EU geproduceerd én volgens de regels van de circulaire economie.

De meeste mensen denken bij duurzame denim wellicht aan Nederland. Kuyichi, MUD jeans en Kings of Indigo zijn niet toevallig drie Nederlandse merken in de top 5 van meest duurzame jeansmerken volgens Rank a Brand. Ook ik dacht dat daarom de belangrijkste markt voor onze HNST-jeans in het noorden zou liggen. Niets is minder waar. De belangrijkste en grootste Europese markt voor duurzame denim is Duitsland. De oproep van Flanders DC om in het kader van het United Fashion-project als merk mee te gaan naar de Berlin Fashion Week was dus een ideale gelegenheid voor mij om die Duitse markt wat beter te leren kennen. Het Europese United Fashion-project wil ondernemerscreativiteit en innovatie stimuleren en zakelijke kansen voor Europese modebedrijven faciliteren. 

Samen met acht andere Europese ontwerpers kreeg ik de kans om onze collectie op de internationale handelsbeurs PREMIUM voor te stellen en deel te nemen aan de verschillende inspiratiesessies tijdens FashionSustain en FashionTech, de twee thema’s van de Berlin Fashion Week.

Alle partners van United Fashion-project en de ontwerpers uit de verschillende regio's © Fashion Council Germany/Pascal Rohé

Alle partners van United Fashion-project en de ontwerpers uit de verschillende regio's © Fashion Council Germany/Pascal Rohé

Voorbereiding en doelstelling

Het was voor mij de allereerste keer om op een handelsbeurs te staan. Onze eerste collectie is sinds eind maart in voorverkoop te koop via onze webshop. Ervaring met agenten of winkels hebben we dus nog niet. Tijdens een voorbereidende meeting met Ann Claes, die als Senior Project Manager vanuit Flanders DC mee ging naar Berlijn, kreeg ik alle input om order- en linesheets te maken.

Een eerste uitdaging was om een wholesaleprijs te bepalen waarbij ik mijn huidige verkoopprijzen zou kunnen blijven hanteren.

Die huidige verkoopprijzen zijn bepaald door rekening te houden met onze kostenstructuur, maar ook met een prijspositionering waarbij we er bewust voor gekozen hebben om de jeans bij lancering toegankelijk te houden. Mijn doelstelling van de beurs was vooral om rechtstreekse feedback te krijgen op ons verhaal, product en prijs zoals we die op dit moment hanteren, en om een idee te krijgen van het potentieel tot internationalisering. Met alle feedback zouden we dan achteraf waardevolle informatie hebben om een juiste strategie voor onszelf te bepalen.

HNST © Fashion Council Germany/Pascal Rohé

HNST © Fashion Council Germany/Pascal Rohé

Wil je op de hoogte gehouden worden van nieuwe artikels in dit magazine? Schrijf je in op onze nieuwsbrief!

De Duitse markt

Maar hoe ziet die Duitse markt er nu net uit? Wat vindt de Duitse B2C- en B2B-klant belangrijk? Op het programma, samengesteld door gastheer van deze eerste United Fashion bijeenkomst, Fashion Council Germany (FCG), stond er een market insights-sessie gepland die in detail in ging op deze vragen. Zo praten we niet enkel over Duitsland als we het over de ‘Duitse markt’ hebben, maar over ‘DACH’: Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. Een kapitaalkrachtige markt van bijna 100 miljoen mensen. In deze eerder conservatieve markt hechten mensen veel belang aan kwalitatieve en functionele kledij, maar zijn consumenten tegelijkertijd ook op zoek naar nieuwigheden. Dat maakt de ‘Duitse’ consument dus een beetje schizofreen. De markt voor nicheproducten is de laatste jaren geweldig gegroeid. Toch is de typisch eclectische stijl die mensen vaak associëren met steden als Berlijn zeker niet representatief of mainstream. Naast een paar steden waar dit wel zo lijkt, is het grootste gedeelte van deze markt eerder landelijk en provinciaal.

Over het algemeen primeert dus de behoefte aan degelijke en goed gemaakte kledij zonder te veel franjes, maar waarbij esthetiek wel belangrijker wordt.

Kledij die ook meer en meer een uitgesproken en waarachtige duurzaamheidscomponent moet hebben. Zo is de interesse in de oorsprong van kledij bij de Duitse consument de laatste jaren alleen maar toegenomen. Omdat diezelfde consument ook vaak achterdochtig is en beducht is voor groenwassende merken hecht de Duitse consument ook veel waarde aan certificaten en labels. Meer dan consumenten in andere markten. Dat was voor mij ook een belangrijk inzicht, want alhoewel we zelf niet van plan zijn om dit te doen, zijn duurzaamheidslabels blijkbaar wel een vereiste en een vanzelfsprekendheid in deze markt.

HNST © Fashion Council Germany/Pascal Rohé

HNST © Fashion Council Germany/Pascal Rohé

Wat betreft de B2B-klant geldt het principe dat wat je levert van perfecte kwaliteit en pasvorm is, én netjes op tijd. Voldoe je niet aan beiden, dan wordt het heel erg moeilijk om (nog) voet aan grond te krijgen in deze markt. Omgekeerd geldt dat dan natuurlijk ook.

Lever je kwaliteit binnen de afgesproken tijd, dan kan het ook snel gaan in deze markt.

Je reputatie is dus enorm belangrijk. Je bent dus maar beter goed voorbereid en georganiseerd als je zaken wilt beginnen doen in DACH.

Een verschil in vergelijking met andere markten is de betaaltermijn. Daar waar het gangbaar is om 30% bij orderbevestiging te factureren, is dat een deal breaker in de DACH-B2B-markt. Hier is een betaaltermijn van 30 dagen na levering blijkbaar de norm werd ons vermeld. Alhoewel de stugge betaalcondities misschien anders laten blijken, is het in deze markt toch ook mogelijk om je eigen condities op te leggen van zodra je merkt dat er interesse is. Gouden regel blijft om niet af te dingen op de condities die jouw merk nodig heeft om op een gezonde manier te kunnen blijven opereren.

Heel erg waardevol was dat we na de algemene sessie over marktinzichten nog een korte één-op-één sessie hadden met een agent die al vele jaren succesvol actief is in DACH. Zij had alle aanwezige merken aandachtig bekeken en geëvalueerd in welke mate ze rijp zijn voor de Duitse markt. Voor HNST kregen we te horen dat ons verhaal en product goed aansluit bij de reële behoeften van de markt en dat als we ook kunnen aantonen dat de pasvorm perfect is, er een mooi potentieel ligt.

FashionSustain en FashionTech

Twee van de vier dagen stonden in het teken van inspiratie waarbij we de kans kregen om panneldiscussies, keynotes en workshops te volgen rond twee van de thema’s van de Berlin Fashion Week: FashionSustain en FashionTech. Duurzaamheid, zoals al eerder aangegeven een belangrijk thema in de Duitse markt, kwam vooral tot uiting door sessies rondom ketentransparantie. Daarnaast was het was een fijne vaststelling dat meer en meer partijen zich ook bewust beginnen worden van het feit dat je duurzame innovatie op een holistische manier moet benaderen.

Elke (ontwerp)keuze heeft een impact op een bepaald aspect in de levenscyclus.

Het gaat dus niet enkel meer om het verantwoord sourcen van grondstoffen, maar ook op welke manier we deze behandelen, welke kleurstoffen en additieven we gebruiken en wat de impact hiervan is op de gebruiksfase of eindelevens- en recyclagefase.

Zelf keek ik erg uit naar de sessie met Sebastien Kopp. De Fransman die samen met een compagnon zonder relevante ervaring maar met een heel duidelijke drive en visie het duurzame sneakermerk VEJA oprichtte, is ondertussen een vaste waarde in het duurzame modelandschap. Hun faire productie vindt plaats in Brazilië omdat daar ook de grondstoffen voor hun sneaker vandaan komen (natuurlijk rubber en katoen). Een van hun principes is dat ze geen geld uitgeven aan advertising, labels of certificaten. Dat kost alleen maar geld zonder dat daar een noodzakelijk toegevoegde waarde tegenover staat.

HNST © Fashion Council Germany/Pascal Rohé

HNST © Fashion Council Germany/Pascal Rohé

Het creëren van een geweldige consumentenervaring was dan weer een beetje de rode draad van het FashionTech gedeelte. Hoe kan technologie merken helpen deze ervaring te optimaliseren? Zelf woonde ik de workshop bij van Good Growth-oprichter James Hammersley.

Volgens hem is technologie niet (altijd) de oplossing om klanten te converteren.

Vaak staren we ons blind op verkeerde KPI’s zoals de conversieratio, terwijl de ‘intentie om te kopen’ een stuk belangrijker is om op te sturen. De intentie om te kopen ligt vaak ook drie keer hoger dan de conversieratio (tot 15%). Door je klanten op je webshop drie open vragen te stellen — 1. Waarom ben je hier? 2. Was dat succesvol? 3. Indien niet, waarom niet? — krijg je alle relevante info om als organisatie te weten welke stappen je moet zetten.

Hoe verder?

Door het drukke programma was er erg weinig tijd om zelf op de stand van PREMIUM te staan. Deze werd bemand door mensen aangesteld vanuit FCG. Alhoewel ik van andere Belgische merken die aanwezig waren op PREMIUM hoorde dat het toch bijzonder rustig was in vergelijking met de editie in januari was er toch reële interesse van diverse internationale partijen in HNST. Het volledige bezoekersverslag krijg ik nog toegestuurd, maar de positieve reacties en de opgedane inzichten en aandachtspunten in de Duitse markt hebben we me wel voldoende food for thought opgeleverd waarmee ik m’n eigen groeistrategie verder kan onderbouwen. Deze eerste kennismaking smaakt dus naar meer.

Stand PREMIUM © Fashion Council Germany/Pascal Rohé

Stand PREMIUM © Fashion Council Germany/Pascal Rohé


Wat is het United Fashion-project?

  • 4-jarig Europees project dat deel uitmaakt van het Creative Europe-programma
  • project met 8 partners en 23 geassocieerde partners
  • samenwerking tussen Denemarken, Frankrijk, de Baltische Staten, Macedonië, Portugal, het Verenigd Koninkrijk en België
  • Belgische partners Flanders DC en MAD 
  • stimuleren van ondernemerscreativiteit en innovatie bij Europese modebedrijven
  • faciliteren van zakelijke kansen voor Europese modebedrijven
  • deelname aan en organisatie van internationale netwerkevents en transdisciplinaire workshops
  • volgende activiteit: Riga Fashion Week van 23 tot 27 oktober 2018
  • meer info

Bekijk in dit filmpje het sfeerverslag van de Berlin Fashion Week.