Dat ‘value based pricing’ of waardegebaseerde prijsbepaling veel potentieel heeft, hoor je de laatste jaren steeds vaker. Maar wat is het precies en hoe doe je dat concreet? Hoe kom je te weten waar je klanten waarde aan hechten en vooral, hoe vertaal je die waarde in een prijs voor je product of dienst? In dit webinar vertelt business innovation coach Andries Reymer van Antwerp Management School er meer over.

Andries Reymer is business innovation coach voor de Antwerp Management School. Hij combineert sinds 2016 innovatie-onderzoek met één-op-éénbegeleiding van diverse organisaties rond alle aspecten van waarde-innovatie.

Wil je op de hoogte gehouden worden van nieuwe artikels in dit magazine? Schrijf je in op onze nieuwsbrief!

Intro

Er zijn verschillende manieren om je prijs te bepalen. Ten eerste is er de ‘cost plus pricing’, waarbij je alle kosten optelt en er een marge bijrekent. Het nadeel hierbij is dat je kosten kunnen fluctueren. Daarnaast is er de ‘competition based pricing’: je gaat na wat de prijzen van je concurrenten zijn en bepaalt zo de jouwe. Het minpunt van deze vorm van prijsbepaling is dat je de strategie en kosten van je concurrenten niet kent. Tot slot is er de ‘value based pricing’: wat is de waarde van je product in de ogen van je klant en wat is zijn bereidheid om ervoor te betalen?

Value based pricing: intro

Je omzet verhogen

Je prijs vormt een grote hefboom voor de winst die je zal maken. Als je je vaste kosten, variabele kosten, volume en/of prijs aanpast, dan zal dat een bepaald effect op je omzet hebben. Hoe deze precies van elkaar afhankelijk zijn, legt Andries in dit onderdeel uit. Daarnaast gaat hij ook dieper in op prijselasticiteit en op welke manier je prijs invloed kan hebben op je verkoop.

Value based pricing: je omzet verhogen

Value based pricing: detection

Het is van belang om de waarde voor je klant hoog genoeg te krijgen, zodat de prijs minder belangrijk voor hem wordt. Daarbij start je vanuit de klant (en zijn probleem) die iets nodig heeft dat een grote waarde voor hem oplevert. Daarvoor is gebruiksonderzoek aan te raden: wie zijn je klanten, wat is de context waarin ze zich bevinden en hoe gaan ze om met je product? Om daar inzicht in te krijgen, kan je het toolbook van AMS (met het Value Innovation Canvas) gebruiken. Zo kan je achterhalen welke elementen van je product belangrijk zijn voor welke type klanten.

Value based pricing: detection

Value based pricing: creation

  • Denk na over ‘bundling’ of ‘unbundling’. Een goed voorbeeld is McDonalds, dat menu’s aanbiedt zodat de klant meer zal kopen. Of Ryanair, die net het tegenovergestelde doet en haar verschillende producten als extra opties aanbiedt waardoor het zich kan profileren met de ‘lowest price ever’.

  • Ook de ‘carrier’ is van belang. Een sterk voorbeeld is Nespresso, dat koffie verkoopt in specifiek ontwikkelde omhulsels.

  • Denk ook verder dan je product, dat vaak een kortere levensduur dan andere elementen in je verhaal. Een mooi voorbeeld is jeanslabel HNST.

Value based pricing: creation

Value based pricing: capture

In dit deel gaat Andries dieper in op ‘relative pricing’. Weet dat je klant zijn beslissing niet louter op basis van de prijs maakt. Er zijn ook andere zaken, zoals bijvoorbeeld de service, die mee zijn beslissing bepalen. Naast het opstellen van persona’s is het ook zeer zinvol om de vergelijking met concurrenten te maken.

Value based pricing: capture

Tricks

In dit onderdeel gaat Andries in op enkele tips & tricks. Zo kan het interessant zijn om een product aan je productlijn toe te voegen om ervoor te zorgen dat klanten het product waar jij het meeste winst op maakt, zullen kopen. Daarnaast is het ook zinvol om de waarde van je product extra in de verf te zetten en je ‘iets duurdere’ product aantrekkelijker te doen lijken dan dat van je concurrent.

Value based pricing: tricks

Wrap-up

  • Durf te testen, zowel met je product als met de communicatie van je waarde en je prijs. Meet ook wat er gebeurt. Heb je meer of minder conversie?
  • Ga in interactie met je klant: kom zoveel mogelijk te weten over wat hij wil, op welke manier en de prijs die hij bereid is te betalen. 
  • Focus je sales op de waarde van het product, niet op het product zelf. Wat zal het je klant opleveren? Het is altijd beter je waarde te verhogen dan je prijs te laten zakken.
  • Niet alle klanten zijn gelijk. Elk type klant heeft een ander waardepakket, waar een andere prijs aan vasthangt.

Value based pricing: wrap-up

Q&A

Tijdens de uitgebreide vragenronde werden onder meer volgende vragen beantwoord. Hoe kan je als klein bedrijf relevante data voor het Value Innovation Canvas bekomen? Hoe werkt dit precies voor diensten? Kan iemand die per uur werkt ook via value based pricing werken? Waarde is relatief in de marketingsector omdat je geen garanties kan geven, hoe kan je dan toch die waarde communiceren? Elke klant is verschillend, moet er dan voor ieder van hen een andere prijs gehanteerd worden? Hoe pak je de omslag naar value based pricing aan en communiceer je daarover naar je klant? Begin je er best meteen mee als je een zaak opstart of doe je dat beter geleidelijk aan? 

Value based pricing: Q&A