“In Vlaanderen gebeuren zoveel goede dingen, maar zo vaak vertellen we ze niet.” Dat verklaart Jo Van Assche, CSR-consultant bij het communicatiebureau Make Sense in Gent. “Het is een kwestie van mentaliteit. De hardwerkende zelfstandige die niet wil praten, maar doen. Die denkt dat hij daar geen tijd voor heeft en liever gewoon wil doorwerken. Terwijl er zoveel mooie verhalen zijn.”

Maar hoe kom je naar buiten met al die mooie verhalen? Hoe bouw je een geloofwaardig duurzaamheidsverhaal op? Gelukkig zijn daar handvaten voor. In dit artikel stellen we je de nieuwe handleiding met duurzaamheidslabels van Close The Loop voor. Ook vragen we CSR-consultant Jo Van Assche naar bijkomend advies en een kritische blik op het gebruik van labels. Tussendoor geven ook Wouter De Broeck (Alsico) en Marieke Vinck (CM The Agency, het voormalige Charlie + Mary) hapklare tips.

In een nieuwe tool zetten Flanders DC en Vlaanderen Circulair vijf verschillende verificatiemethodes op een rij om de duurzaamheid van je waardeketen in kaart te brengen. Van code of conducts, labels en audits tot managementsystemen en platformen. Allen hebben ze voor- en nadelen. De ene is al meer eenvoudig, beschikbaar, diepgaand of future proof dan de andere. Sommige verificatiesystemen zijn moeilijk te controleren, fraudegevoelig of niet altijd even betrouwbaar. Vaak zijn de verificatiesystemen duur. Sommige zijn een momentopname, andere zijn juist gericht op de lange termijn, maar daar behaal je geen quick wins mee.
 
Het is ingewikkelde materie. “Ook voor je klant”, benadrukt Jo Van Assche. Op de knalgele deur van de vergaderzaal op kantoor bij Make Sense hangt het logo van B Corporation, een van de managementsystemen die ook in de handleiding van Close The Loop voorgesteld wordt. “Door onze klanten leerden we de B Corpbeweging kennen, we dragen het hoog in het vaandel. Daarom hebben we een audit laten uitvoeren, zo zijn we erbij geraakt.”

“Dat is tof natuurlijk”, zegt Van Assche, maar hij zou het verhaal van Make Sense nooit aanvatten door naar B Corp te verwijzen. “Een verificatiesysteem is geen doel op zich, maar een middel”, herhaalt hij doorheen ons gesprek.

Als een bedrijf bij Make Sense aanklopt, zal Van Assche niet meteen verificatiesystemen aanraden. “Begrijp me niet verkeerd: het is niet dat we de labels die bedrijven al hebben zomaar zouden weggooien. Maar onze boodschap is dat labels geen waarde op zich hebben. Ze vertellen geen verhaal, ze zijn eerder aanvullend, als illustratie van een verhaal.”

Bedrijven moeten hun eigenheid benadrukken, willen ze op een duurzame manier over duurzaamheid communiceren. “Zeker de jongere generaties zijn kritisch, ze weten beter waar het om draait. Ze willen meer dan enkel een certificaat. Het gaat om je bedrijfsidentiteit, je authenticiteit. Niet schermen met labels, maar tonen wat je doet.”

“Consumenten hebben ook steeds meer kennis”, zegt ook Marieke Vinck van het Nederlandse duurzame modeplatform CM The Agency. “Ze begrijpen dus ook steeds beter wat merken communiceren. Alles begint daarom bij transparantie.”
 
In een podcast van Flanders DC geeft Vinck een voorbeeld van authentieke communicatie van People Tree, een van de merken die ze vertegenwoordigt in de Benelux. “De informatie die ze online delen, maakt hun duurzaamheidsinspanningen heel erg concreet voor buyers, pers en retailers. Natuurlijk hebben ze veel certificaten. Op hun website leggen ze goed uit wat dat juist betekent, op een begrijpelijke manier, want dat is niet vanzelfsprekend. Door concreet te maken waarom welk label op een hangtag van de kledingstukken hangt, kan de persoon die met het merk wil samenwerken of het stuk wil aankopen voor zichzelf bepalen of dat past bij de waarden die ze zelf hebben.”

Het gebeurt dat Make Sense een duurzaamheidsrapport uitschrijft en dat de klant vraagt waar hij ‘de mooie verhaaltjes’ kan lezen. “Maar duurzaamheid is meer dan een mooi verhaal”, benadrukt Van Assche: het begint met een grondige doorlichting, waarna een strategie kan groeien. “Een duurzaamheidsverhaal mag je niet schrijven naast je bedrijfsverhaal.”

“Er moet ook business inzitten”, gaat Van Assche verder. “Als je je milieu-impact halveert, dan levert je dat een concurrentieel voordeel op. Je onderneemt niet ten koste van de planeet, maar wel ten koste van je concurrent.”

“Betrek je hele bedrijf bij duurzaamheid”, benadrukte Wouter De Broeck, communicatie- en duurzaamheidsmanager bij werkkledingproducent Alsico, op de Expertendag Fashion over communicatie en branding van Flanders DC. “Als je voor duurzaamheid gaat, dan moet je consistent zijn. Elk statement over duurzaamheid van jouw product moet je kunnen onderbouwen. Zorg voor certificaten of audits van je leveranciers.”

Om authentiek te communiceren, moet je ook eerlijk zijn over wat nog niet op punt staat. “Vaak hebben bedrijven het idee dat ze hun deur moeten dichttimmeren,” zegt Van Assche, “om zo weinig mogelijk kleine kantjes prijs te kunnen geven. Dat raden wij ten stelligste af.”

Marieke Vinck vertegenwoordigt het Duitse streetwearlabel Embassy of Bricks and Logs. “De oprichter werkte al langer in de mode en had al een niet-duurzaam merk. Toen hij vader werd, is hij zich bewuster geworden van wat er zich in de wereld afspeelt en dus ook in zijn eigen vak. Bij zijn nieuwe merk blijft design vooropstaan, dat communiceert hij ook zo. De productie is eerlijk, maar op het vlak van duurzame stoffen zitten ze op (op het moment van de opname van de podcast, red.) 60 procent. Ze leggen uit waarom het nu nog niet kan, geloven erin dat het mogelijk is en hebben voor zichzelf doelstellingen opgelegd: tegen 2023 willen ze aan 100 procent zitten.” Nu, anno 2022, zitten ze alvast aan 90 procent, laat Vinck via mail weten.

“Dat is voor mij een mooi voorbeeld van transparant zijn over wat je goed doet, maar ook tonen waar je nog niet bent”, aldus Vinck. Het kan ook helpen om lastige persvragen te vermijden. “Transparantie schept juist verbinding. We zijn allemaal mensen, niemand is perfect.”

Van Assche geeft het voorbeeld van een klant die een onderzoeksjournalist over de vloer kreeg. Tijd voor crisiscommunicatie? “Aangezien wij al tien jaar aan het duurzaamheidsverhaal aan het schrijven waren, konden wij in dialoog gaan.”

De belangrijkste regel? “Doe niet alsof er niks aan de hand is, maar vertel je verhaal en onderbouw wat je te zeggen hebt. En: zeg dankjewel.”

Dankjewel voor de feedback. Kleine kans dat dit je eerste reactie is na een kwalijk stukje onderzoeksjournalistiek, maar toch is het de juiste instelling. “Elke vorm van kritiek, of het nu van klanten, ngo’s of journalisten komt, is een vorm van feedback.”

“De rol van ngo’s is om zaken aan te kaarten die leven in de maatschappij. Dat heeft dikwijls te maken met angst”, filosofeert Van Assche. “Je ziet angst bij consumenten voor allerlei zaken, van kernenergie tot plastic. Maar ook mensen uit het bedrijfsleven voelen angst. Als ze hun kop boven het maaiveld uitsteken en er is iets mis, dan zullen zij boter op het hoofd hebben, vrezen ze. Dan zullen zij het moeten gaan uitleggen.” En net daarom, weet Van Assche, willen veel bedrijven nog niet het hoge woord voeren over duurzaamheid.

“Die angst is er nu eenmaal. De essentie is om op een verantwoorde manier om te gaan met je angsten. Ook dat is duurzaamheid. Waar komt die angst vandaan? Is dat vanuit een of andere nood, uit een ervaring in het verleden? Wat kan er gebeuren?”

“Maak eens de omgekeerde redenering”, stelt Van Assche voor. “Denk je dat iedereen in deze wereld altijd dezelfde mening is toegedaan? Natuurlijk is het antwoord daarop ‘nee’. Als je openstaat voor die ‘nee’, dan ontstaat tweerichtingscommunicatie, de meest duurzame vorm van communicatie. Pas dan ga je met andere woorden echt in gesprek. En dat,” concludeert hij, “is het schoonste wat er is.”