De prijs die je vraagt, is — verrassend genoeg misschien — niet alleen van belang voor het financiële aspect van jouw bedrijf. Via je prijs bepaal je bewust of onbewust je positie op de markt, de service of kwaliteit die klanten van je verwachten en zelfs de manier waarop je promotie voert. Even verduidelijken...

• Positie op de markt
  Een prijs wekt associaties op, bijvoorbeeld met kwaliteit, betrouwbaarheid of vernieuwing. Daarnaast zal je prijs een aantal mogelijke klanten aanspreken of net uitsluiten. Wil je voor een specifieke doelgroep werken, dan moet je je prijs afstemmen op hun financiële draagkracht.

• Service en kwaliteit
  Een hoger prijskaartje creëert verwachtingen die je natuurlijk ook moet inlossen. Zo verschillen een haute-couturejurk en een confectiemodel op veel meer vlakken dan alleen de prijs. Een haute-couturejurk wordt in een privésalon perfect op maat gemaakt. Deze dienst kan je niet aanbieden als je kiest voor een lagere prijs.

• Marketing
  Liggen je communicatie- en verkoopkanalen in lijn met je prijs? ‘Twee halen, één betalen’ is bijvoorbeeld geen strategie die je bij duurdere producten toepast. Tot slot biedt creatieve marketing ook een meerwaarde.

Bekijk op deze infographic hoe jij je prijs op een gefundeerde manier kan bepalen. 

Er zijn drie manieren waarop je je prijs kan bepalen: een kostengebaseerde, een waardegebaseerde en een marktgebaseerde. De beste methode is om eens te proeven van elk van die technieken, en dan een keuze te maken op basis van de drie prijzen die je uitkomt.

Deze prijsbepaling is gebaseerd op de werkelijke kosten die je product of dienst met zich meebrengt. De prijs moet minstens hoger liggen dan die kosten, maar je kan altijd meer vragen. Het is natuurlijk cruciaal dat je alle kosten zoals marktonderzoek, productontwikkeling, investeringen, communicatie en marketing, administratieve kosten, reiskosten, agenten of distributeurs, transportkosten, chargebacks, stockage, intellectuele eigendom, je eigen loon, verpakking en zoveel meer in rekening brengt. Als je jouw eigen loon bijvoorbeeld vergeet mee te tellen, of de kosten voor de verpakking en de stockage uit het oog verliest, dan kom je in de problemen.

Het is aangeraden om zo snel mogelijk met deze kostengebaseerde techniek al een eerste schets (pre-costing) te maken van je prijs. Deze prijs kan je vervolgens terugkoppelen naar de noden en waarden van je klant en de identiteit van je merk en bijschaven indien nodig, op basis van de andere technieken.

Deze methode is niet voor elke industrie van toepassing. Hij zal bijvoorbeeld minder relevant zijn voor de verkoop van games, maar kan net wél handig zijn voor het bepalen van een tarief voor een dienstverlening. Hierbij ga je uit van de meerwaarde die jouw product of dienst oplevert voor de klant. Als jij als dienstverlener een aantal taken uit handen neemt van jouw klanten, hoeveel tijd winnen ze dan? De tijd (en dus ook de personeelskost) die zij uitsparen door jouw hulp in te schakelen, is de ‘waarde’ van jouw aanbod en moet dus vertaald worden naar een bepaalde prijs. In de creatieve sector speelt ook de symbolische waarde van een dienst of product een rol. Met andere woorden: de meerwaarde van creativiteit is niet altijd functioneel. Denk aan de citruspers van Philippe Starck, die in de eerste plaats een designobject is. Zelf zei Starck hierover: “Mijn pers is niet bedoeld om citroenen te persen, maar om gesprekken te starten.”

Zo’n symbolische waarde is niet objectief te bepalen, maar hangt af van de waarde die de klant eraan hecht. Om er een boutade tegenaan te gooien: ‘de juiste prijs is de hoogste prijs die een klant ervoor zou willen betalen’. Omdat dit een subjectieve prijsbepaling is, is het wellicht de moeilijkste van de drie manieren. Maar het is wel de techniek die het meeste geld kan opbrengen. Als jij creatief werk verkoopt waarvoor mensen heel veel zouden willen betalen, maar jij vraagt (te) weinig, dan laat je geld op tafel liggen.

Je kan tot slot ook kijken naar wat anderen met gelijkaardige producten of diensten doen. Zo’n marktgebaseerde prijsbepaling wordt ook wel benchmarking genoemd. Jij bestudeert de concurrentie en zet jouw prijs af ten opzichte van wat zij vragen. Ga daarvoor op zoek naar concurrenten of collega’s waar je naar opkijkt, maar wees realistisch. Als starter hoef je je niet meteen te spiegelen aan iemand met meer dan twintig jaar ervaring. Die zal altijd duurder zijn — en wellicht terecht. Maar dat betekent zeker niet dat je je als starter blind moet staren op de prijs van de goedkoopste andere starter die je kan vinden. Hoe je dan wél te werk moet gaan? Kijk naar de prijs die anderen vragen, neem (jouw perceptie van) de kwaliteit van hun werk mee in de vergelijking, en bepaal op basis daarvan jouw prijs. Als jouw werk even goed is, hoef je zeker niet goedkoper te zijn!

Als je je werk rendabel wil houden, moet je als ontwerper je kledingstukken aan winkels of retailers verkopen voor minstens het dubbele van je eigen kostprijs (en er dus voor zorgen dat je een eigen marge van x2 hebt). Daar komt nog bij dat een high-end modewinkel doorgaans een marge van x2,6 doorrekent aan de consument. Je merkt het meteen: je zal de kostprijs van je collectie goed in de gaten moeten houden. Elke euro die je product duurder wordt op vlak van productie, trekt je eindprijs met maar liefst 5,2 euro omhoog! Dit zijn natuurlijk maar richtlijnen; op sommige stuks valt meer marge te halen dan op andere. Hieronder vind je een voorbeeld van een berekening, waarbij we van de kostprijs vertrekken om tot de retailprijs te komen. Let zeker goed op de berekeningen exclusief en inclusief btw aangezien dit niet erg voor de hand liggend is!

• Productieprijs (kostprijs van je product): 25 euro
• Wholesale prijs (jouw verkoopprijs): 50 euro (marge van 2) = excl. btw!
• Retail prijs (eindprijs voor de consument): 130 euro (marge van 2,6) = incl. btw!

De marge is het bedrag dat is toegevoegd aan de productieprijs of wholesale prijs om jouw kosten of die van de retail store te dekken en om winst te kunnen maken.

Seizoen na seizoen, moet je de prijs herbekijken. Hebben je grondstoffen nog steeds dezelfde prijs of zijn deze ondertussen gestegen? Deze wijzigingen kan je niet standaard elk seizoen doorvoeren naar je klant, aangezien je werkt met een langetermijnvisie. Maar het is wel belangrijk de wijzigingen goed bij te houden, voor prijsveranderingen op lange termijn.

Wil je graag het overzicht houden van je gemiddelde prijzen — per productcategorie, per stuk of van de hele collectie? Dan is dit soort tabel een aanrader:

Zo’n berekeningen en overzichtjes vormen een goede basis. Daarnaast hou je het best deze drie belangrijke personen/zaken in het achterhoofd:

• je eindconsument
  Denk aan je ideale eindconsument tijdens het ontwerpproces en bij je prijsbepaling. Als je alle marges hebt berekend, kan je dan nog een redelijke prijs aanrekenen aan hem of haar? Om het antwoord op deze vraag te kennen, vergelijk je je eindprijzen met het consumptiepatroon van jouw ideale eindconsument. Bijsturen kan je door de productieprijs te verlagen, bijvoorbeeld door grotere hoeveelheden te produceren of je ontwerp te vereenvoudigen.

• je concurrenten
  Het is altijd een goed idee om je belangrijkste concurrenten in de gaten te houden en hun retailprijzen in kaart te brengen. Zo zie je meteen waar jij je positioneert binnen de markt.

• je verkoopstrategie
  Je kan je product via verschillende kanalen verkopen, maar ze vergen allemaal een ietwat andere aanpak. Het grootste verschil is of je uitgaat van een B2B-verkoop (naar winkels of bedrijven) of een B2C-verkoop (rechtstreeks aan je eindconsument). Kies de partners waarmee je gaat samenwerken in ieder geval zorgvuldig uit.

In deze video rond Starten in de Mode wordt de formule uitgelegd om een juiste prijs te vast te leggen: