“Hoeveel kan ik hiervoor vragen?” Minstens wekelijks komt die vraag binnengerold bij Flanders DC. We mochten de voorbije jaren dan ook al honderden ondernemers uit de creatieve sector helpen bij hun prijsbepaling. In dit artikel belichten we enkele concrete hacks om je prijs in te zetten als verkoopinstrument, zónder met de billen bloot te gaan. Heb je zelf ook vragen of wil je samen een blik werpen op jouw eigen prijsbepaling? Neem dan zeker contact met ons op.
Wil je op de hoogte gehouden worden van nieuwe artikels in dit magazine? Schrijf je in op onze nieuwsbrief!
Er is goed en slecht nieuws. Eerst het slechte: dé juiste prijs voor jouw werk bestaat niet (sorry, Jan Thys). Er zijn echt té veel factoren in het spel voor een one-size-fits-all: je aanbod, doelgroep, verdienmodel, gewenste positionering, kosten, dienst na verkoop, de prijs van je concurrentie, mogelijke opbrengst voor de klant,… Om die zaken in kaart te brengen en een slimme prijs te bepalen, zal je dus wat tijd en moeite moeten investeren.
Maar er is ook goed nieuws. Er bestaan namelijk heel wat concrete methodes om een geschikte prijs voor jouw werk te bepalen. En door hier grondig werk van te maken, zal je meteen ook een pak meer inzicht krijgen in het potentieel én de financiën van je onderneming. De prijs blijft een heel belangrijke trigger om klanten te overtuigen en dat geldt zeker niet alleen voor lage prijzen.
De basics van prijsbepaling gaan we hier niet toelichten, want die ontdek je in onze ondernemersgids. En op prijsinzicht.be kan je eenvoudig berekenen wat een kostendekkend (minimum)tarief zou zijn voor jouw werk.
“Prijsinzicht.be heeft me geholpen om rekening te houden met álle vaste kosten, bijvoorbeeld ook de aankoop van staalboeken. Tijdens het daaropvolgende adviesgesprek bij Flanders DC berekenden we ook samen een realistisch uurloon. Dat is voor mij heel interessant als houvast, nu kan ik beter focussen op het minimum aantal te factureren uren per maand.”
In dit artikel vind je wel een aantal pricing hacks, die je kan toepassen als je het raamwerk van je prijzen hebt bepaald. Dan komen we in het domein van smart pricing, waar ook psychologie een rol speelt.
1. Anchoring: de duurste fles die niemand koopt
© Elise Vandeplancke
Is het je in restaurants ook al opgevallen dat op de wijnkaart vaak één opvallend dure fles vermeld staat? Waarvan je denkt, ‘die zal ook niet vaak verkocht worden’? Wel, dat kan best kloppen, want verkopen is niet de (voornaamste) bedoeling van die fles. Ze staat er om alle andere flessen op de kaart minder duur te doen lijken.
Bij het lezen van de wijnkaart werken onze hersenen namelijk zo: we scannen alle opties, ‘verankeren’ (vandaar de term anchoring) de goedkoopste en duurste optie op een denkbeeldige schaal en gaan alles daartussen afwegen ten opzichte van die uitersten. Precies omdat er dus een dure optie is, lijkt de tweede duurste optie relatief ‘goedkoper’ en wordt het aantrekkelijker om die fles te kopen. En geef je die tweede duurste fles nog een labeltje *Aanrader van de chef* of *Meest gekozen* mee, dan krijgt de klant al helemaal het gevoel dat hij bij die keuze een fantastische ‘value for money’ krijgt.
Maak je bijvoorbeeld juwelen, voorzie dan vanuit dezelfde redenering ook steeds een hoog geprijsd stuk in je assortiment, op je webshop of in de etalage. En ook wie diensten levert, kan dit principe toepassen, door bijvoorbeeld de kwaliteiten van je werk eerst te vergelijken met duurdere alternatieven, zodat de klant zich mentaal al voorbereidt op een gelijkaardige prijs. Noem je daarna een lagere prijs, dan zal die aangenaam verrast zijn en sneller geneigd om te kopen.
Voor de projecten die ik uitwerk als textielontwerpster vond ik het als starter heel moeilijk om een uurprijs te bepalen zonder dat ik referenties kon voorleggen. Na enkele belangrijke opdrachten stond mijn uurprijs vast, maar werd duidelijk dat ik ook al op basis van een sterk portfolio mijn huidige uurprijs kon vragen en niet moest wachten tot ik bepaalde referenties had (al helpt het wel).
De lancering van de iPad was hier een sprekend voorbeeld van. Na wekenlange (door Apple aangezwengelde) speculatie en referenties naar ‘een nieuwe soort laptop’ waren opiniemakers en de pers er luidop van overtuigd dat dit nieuwe toestel 999 dollar zou gaan kosten. Toen Steve Jobs in zijn keynote de echte prijs van 499 dollar onthulde, ging er een hoorbare golf van verwondering door de zaal en barstte het applaus spontaan los. Bekijk hier het fragment (op 1u 13m 37s).
2. Bracketing: de klant kiest zelf de prijs
© Elise Vandeplancke
Bracketing is eigenlijk een variant op anchoring, die enkele varianten van eenzelfde basisproduct (of -dienst) naast elkaar presenteert, aan verschillende prijzen. Je laat de klant bijvoorbeeld kiezen tussen een minimum-, een basis- en een premiumoptie, telkens met toevoegingen in het inbegrepen aanbod.
Het voordeel hiervan is dubbel. Ten eerste trigger je een andere gedachtegang bij de klant: in plaats van te redeneren ‘Is dit wel of niet een goed aanbod voor mij?’ gaat die zich in de eerste plaats afvragen ‘Welke van deze drie opties is voor mij de beste deal?’. Door die beste deal te kiezen wordt het overgaan tot een aankoop onderbewust een realistische optie met een positieve connotatie. Ten tweede kan je zo ook een groter deel van de markt afdekken: je biedt een oplossing aan voor elk budget.
“Als art director van events ben ik ervan overtuigd dat een evenement onmogelijk tegelijkertijd goed, snel en goedkoop afgeleverd kan worden. Het is niet makkelijk, maar ik probeer aan mijn toekomstige klanten duidelijk te maken dat als ze snel werk willen, dat dit dan invloed zal hebben op de prijs (die duurder wordt) of de kwaliteit.”
Vaak voorkomende voorbeelden van bracketing zijn online toepassingen met drie of vier formules in kolommen naast elkaar, met vinkjes die de extra mogelijkheden van de duurdere formules aanduiden. Maar ook in een B2B-context of voor particulieren kan dit zeer goed werken. Mogelijkheden om de verschillende opties in te vullen zijn bijvoorbeeld al dan niet dienst na verkoop, meer of minder correctierondes, extra functionaliteiten,…
3. Grandfathering: prijsverhoging als koopstimulans
© Elise Vandeplancke
Hoe goed je prijs ook is, de kans is klein dat die altijd dezelfde zal blijven. Zo is een indexering om de zoveel tijd een logische beslissing, maar ook een kwaliteitsverbetering, toegenomen ervaring, duurdere grondstoffen of een andere positionering kunnen goede redenen zijn om je prijs na verloop van tijd aan te passen (lees: verhogen).
Hoe begrijpelijk zo’n prijsverhoging ook is, fijn om te communiceren is het niet. Maar door het concept van grandfathering toe te passen kan je er misschien zelfs nog iets positiefs van maken. Hierbij geef je aan bestaande klanten uitstel van de prijsverhoging, zodat zij de mogelijkheid hebben om voordien nog een bestelling te plaatsen. Door je trouwe klanten ruim op tijd te verwittigen voelen die zich extra gewaardeerd én wordt het een kans om sluimerende klanten te heractiveren.
Een bekend voorbeeld van deze prijsstrategie is de ‘price guarantee’ van Netflix. Daarbij krijgen bestaande klanten als bedanking de garantie dat ze voor een bepaalde duur dezelfde abonnementsprijs behouden. Maar ook hier is het perfect mogelijk om dit principe toe te passen in diverse sectoren, voor diensten én producten.
Worstel je zelf met het bepalen van je prijs? Boek kosteloos een adviesgesprek bij Flanders DC en we bekijken samen wat je (beter) kan doen!
Extra tip: schaar je achter Creative Fair Play
Helaas is het voor sommige opdrachtgevers nog altijd niet evident om eerlijke prijzen te betalen bij de creatieve sector. Om evenwichtige samenwerkingen te stimuleren, lanceerden Flanders DC en Creative Network een manifest met zeven best practices, waaronder ook het betalen van een correcte vergoeding. Lees ze op www.creativefairplay.com en gebruik het bijhorende logo in je communicatie om aan te geven dat je deze best practices volgt en ondersteunt.
