Tineke Van Hoey van het BOIP: “Een merk is een teken waarmee je producten en/of diensten onderscheidt van die van je concurrenten. De term ‘merk’ kent z’n oorsprong in de Far West, waar boeren hun koeien brandmerkten om hun vee te kunnen onderscheiden van dat van de anderen. Een merk kan je zien als het gezicht van je bedrijf in de markt. Met een merkregistratie krijg jij het alleenrecht om het merk te gebruiken voor de promotie van de producten en diensten waarvoor het is geregistreerd. Tegenwoordig bestaat er een veelheid aan tekens die je als merk kan registreren. Woordmerken, beeldmerken (logo´s) of beeldmerken met woorden (combinatie van een logo en woorden) komen het vaakst voor. Daarnaast bestaan er ook nog vorm-, kleur-, klank- positie-, patroon-, multimedia-, bewegings- en hologrammerken.”

“Een merknaam levert naast differentiatie ten opzichte van concurrenten en associaties bij de consument ook strategische voordelen op", zegt Tineke. "Dankzij de registratie van de merknaam ben je gewapend tegen namaak of misbruik. Een concurrent kan jouw merk (of een heel erg gelijkend merk) niet gebruiken voor dezelfde goederen of diensten. Doet hij dat wel, dan kan je daartegen optreden. Zo slaagde The Butcher, een burgertent in Amsterdam, erin om The Butcher Club in Rotterdam te laten veranderen van naam dankzij de registratie van zijn merknaam. Ook online geeft een geregistreerd merk je slagkracht. Een geregistreerde merknaam kan een identieke naam laten verwijderen op Facebook of in het domeinnamenregister. Google laat geregistreerde merknamen ook hoger scoren in de zoekresultaten dan de niet-geregistreerde tegenhanger.”

“Als je een merk wil laten registreren, dan zijn er een aantal zaken belangrijk die je vooraf moet checken. Ten eerste moet je nagaan of er geen identieke of gelijkaardige merken geregistreerd werden voor dezelfde waren of diensten. Dat kan in het merkenregister op de website van BOIP of via ™ View. Ten tweede moet je merk onderscheidend zijn om geregistreerd te kunnen worden, dit betekent dat het moet kunnen dienen om jouw producten te onderscheiden van die van een concurrent.

Zo zal een beschrijvende merknaam niet ingeschreven worden.

‘Mall of the Netherlands’ voor een winkelcentrum in Nederland of ‘Biomild’ voor yoghurt zal geweigerd worden omdat deze merken louter beschrijvend zijn voor deze waren of diensten en dus niet onderscheidend. Ook gebruikelijke aanduidingen, verwijzingen naar internationale symbolen of namen, misleidende merknamen (zoals een afbeelding van een koffieboon voor een theemerk) of merken die in strijd met de openbare orde en goede zeden zijn, krijgen rood licht”, aldus Tineke.

Ten derde moet je ook kiezen in welke landen je je merk wilt beschermen. Wil je je merk registreren in de Benelux, dan kan dit online via BOIP. Ben je als ondernemer ook buiten de Benelux actief, dan zijn er verschillende mogelijkheden om je merk ook buiten de Benelux te registreren. Dit kan bijvoorbeeld in één keer voor de hele Europese Unie door middel van een Europese merkregistratie via EUIPO of voor een of meerdere landen samen door middel van een internationale merkregistratie via WIPO.

“Eens je merk geregistreerd is, is deze registratie tien jaar geldig. Je kan de registratie vervolgens onbeperkt verlengen telkens met periodes van tien jaar zolang je maar tijdig een nieuwe verlenging aanvraagt. Eenmaal het merk is ingeschreven, kan het niet meer aangepast worden. Wijzig je je merk, dan moet je een nieuwe merkaanvraag indienen.”

Bert Pieters bekijkt als creatief strateeg en eigenaar van DIFT merken en merknamen vanuit een ander perspectief: “Beginnen doe je met de strategie van je bedrijf, vooraleer je zelfs nog maar over een naam begint na te denken. De naam en de visuele identiteit van je merk moeten in lijn liggen met je producten en/of services.

Onbewuste emotionele associaties oproepen zijn krachtige tools om van jouw merk een sterk merk te maken.

Zo is Sprite een fantastische naam. Bij het uitspreken van de naam voel je het lichte en bruisende karakter van de frisdrank. Ook bij DIFT hebben we hierbij nagedacht. Het klinkt kort, maar is toch scherp. Bij Archie Goegebuur denk je meteen aan vastgoed, samenwerking met architecten en misschien ook wel Kiekeboe? Test gerust je merknaam door te vragen welke associaties die oproept.” 

Vooraleer de brainstormsessie rond je merknaam van start gaat, zijn er volgens Bert Pieters volgende regels die je in je achterhoofd moet houden.

1. Lekker bekken! Een merk moet goed klinken en liefst makkelijk te schrijven zijn. Zo heeft Payconiq (niet Payconic, Paykonic of Pijkonniek blijkbaar) erg veel geld moeten pompen in haar naamsbekendheid door haar niet voor de hand liggende schrijfwijze.

2. Vermijd het web 2.0 syndroom: blijf weg van namen die noch betekenis hebben, noch enig gevoel bij je oproepen.  

3. Initialen als merknaam zijn geen goed idee. Enkel IKEA komt daarmee weg.

4. Check de betekenis van het merk in andere talen, om zo geen ongelukkige associaties met je merk te maken.

5. Een merknaam is best zoals een post-it, eentje die blijft plakken.

6. Kies een korte merknaam. Merken bestaande uit twee lettergrepen of vier letterwoorden zijn krachtig. Denk maar aan Apple, Facebook, Twitter, Nike, Aldi, Ikea, Gent… en DIFT.

7. Een verhaal achter het merk versterkt het merk.

8. Een absolute no go voor een merknaam: geforceerde humor!

9. En uiteraard: controleer de registreerbaarheid van je merknaam. Als het niet te registreren valt, heeft het ook geen nut er verder op te bouwen.

Bij het opzetten van een merk vertrek je vanuit het doelpubliek, benadrukt Bert Pieters. “Zorg ervoor dat je hun waarden en wensen kent en houd daar rekening mee. Schrijf ook een brand mission statement: een beschrijving van wat je wilt bereiken met je bedrijf. Dit is de leidraad doorheen jouw communicatie en branding. Een bijpassende tone of voice en baseline geven je merk wat extra body. Maar maak het vooral niet te complex, werk volgens het 'kiss'-principe: ‘keep it simple, stupid’. Dat geldt voor zowel de visuele identiteit als de typografie, kleuren,…”

“Het wordt dan wel beter simpel gehouden, maar doordachte designs kunnen het hem dan wel weer doen. Het FedEx-logo dat op het onbewuste inspeelt door een pijl vooruit in te bouwen tussen de E en de x is een voorbeeld hiervan. Net zoals LG met de knipoog en Toblerone dat een beer in de Matterhornberg verwerkt als onderdeel van hun storytelling. Wat lettertypes betreft, schuw geen standaard lettertypes, dat is nergens voor nodig. Schuw vooral vreselijk sierlijke lettertypes en Comic Sans. Tot slot is gebleken dat mensen zich aangetrokken voelen tot symmetrie en gevoelig zijn voor harmonie in proportie. Het is geen toeval dat men het symmetrische patroon van Burberry mooi vindt. Ook het logo van Apple is eenvoudig en evenwichtig.”