Christine De Keersmaeker en Thaissa Nuyens zijn beide advocaat bij ASTREA Law en gespecialiseerd in intellectuele eigendom, met een bijzondere aandacht voor de modesector. Christine is ook gastprofessor aan de Antwerp Management School waar zij Fashion & Law doceert aan de Master for International Fashion Management.

Als je een eigen zaak start, kies je meteen ook een passende naam voor die onderneming. Wat die naam wordt, is heel uiteenlopend. Het kan een fantasienaam zijn, een bestaand woord, een afkorting van enkele letters of een persoonsnaam. We maken het verschil tussen een handelsnaam – de naam waaronder je handel drijft, waaronder de mensen je kennen, een vennootschapsnaam? en een merknaam. Dat laatste is de naam van je product of dienst. Je kan dezelfde naam gebruiken voor alle onderdelen, maar dat hoeft niet. Zo brengt Natale BV collecties op de markt onder twee verschillende handelsnamen: Fragile en Nathalie Vleeschouwer. De namen Fragile en Nathalie Vleeschouwer zijn ook als merk geregistreerd.

Het kiezen van een juiste naam is primordiaal. Met die naam onderscheid je je zaak immers van andere ondernemingen en je producten van andere producten. Precies daarom is het belangrijk dat de naam die je kiest niet al door iemand anders in gebruik is. En omgekeerd wil je er natuurlijk ook voor zorgen dat andere partijen jouw naam, of een sterk gelijkende naam, niet gebruiken als vennootschapsnaam, handelsnaam of merk. Best beschermen dus, maar hoe doe je dat?

Je handelsnaam wordt automatisch beschermd door het gebruik ervan, je vennootschapsnaam door publicatie in het Belgisch Staatsblad. Wil je je merknaam beschermen, dan moet je hem registreren bij de juiste instantie. Voor de Benelux is dat het BOIP. De registratie van je merknaam loont zeker de moeite, want het biedt je ruimere mogelijkheden om op te treden tegen andere partijen.
 
Je kan niet zomaar elk woord als merknaam beschermen. Een merk kan pas geregistreerd worden als het onderscheidend, en dus niet ‘beschrijvend’ is. Zo is ‘Apple’ voor computers erg onderscheidend en ‘Apple’ voor kleding ook. ‘Kleed’ of ‘A. Mode’ daarentegen zal je niet kunnen registreren als merk voor een modehuis. Deze namen zijn immers erg beschrijvend en dus niet onderscheidend.
 
Een persoonsnaam kan hier de oplossing bieden. Een persoonsnaam is meestal uniek en slechts zelden identiek of overeenstemmend aan een eerder bestaand merk. Het risico op overeenstemming is vrij klein bij het gebruik van een voor- en achternaam, maar groter bij het gebruik van slechts één van beiden.
 
In de modesector is het een gekend fenomeen om een persoonsnaam te gebruiken als naam voor de onderneming of voor de producten en diensten. Denk maar aan Louis Vuitton, Coco Chanel, Christian Dior, Diane Von Furstenberg of dichter bij huis Ann Demeulemeester, Dries Van Noten, Raf Simons, Haider Ackermann, Christian Wijnants, Walter Van Beirendonck, Veronique Branquinho en Lies Mertens.

Hoewel een persoonsnaam in de meeste gevallen uniek is, is dat nooit zeker. Voor je de naam van je onderneming vastlegt en als merk registreert, doe je daarom best onderzoek naar de beschikbaarheid. Doe dat voor de vennootschapsnaam, de handelsnaam en het merk, maar zeker ook voor de domeinnaam op internet.
 
Stel dat je ‘Chanel’ heet en je die naam wil gebruiken als naam voor je onderneming en modecollectie, dan zal je al snel botsen op het feit dat zowel de vennootschapsnaam, handelsnaam, merk en domeinnaam bezet zijn door het modehuis ‘Chanel’. Het feit dat ‘Chanel’ je eigen naam is, zal je niet automatisch toestemming geven om die naam te gebruiken. Meer nog, de houder van het merk zal iedere andere drager van dezelfde persoonsnaam mogen verbieden om een identieke of overeenstemmende naam te gebruiken voor identieke of soortgelijke producten of diensten. Met andere woorden het modehuis Chanel kan elke andere persoon met de naam ‘Chanel’ verbieden om een modemerk onder die naam te starten.

Uiteraard is niet elke situatie even zwart-wit. Wat als je je voor- en achternaam als merk wil gebruiken, en slechts één van beide verschilt van een ander merk? In dat geval dien je rekening te houden met het feit dat een familienaam vaak zwaarder doorweegt. Bij het gebruik van een verschillende voornaam, maar een identieke achternaam is de kans reëel dat er besloten wordt dat het merk niet verschillend genoeg is. Dat risico is minder groot bij dezelfde voornaam, maar een verschillende familienaam. Zo bestaan bijvoorbeeld de modehuizen Marc Cain en Marc Jacobs naast elkaar. Het gebeurt ook geregeld dat een naam overeenstemmend is, maar niet identiek. Zo kan het dat een naam anders geschreven wordt, maar op dezelfde manier uitgesproken wordt, of dat er enkele letters verschil zijn.  Zo’n situaties moeten op maat bekeken worden door een specialist.
 
Indien uit het beschikbaarheidsonderzoek blijkt dat de persoonsnaam nog vrij is, dan kan die naam gebruikt worden als benaming voor de onderneming. Door de registratie als merk creëer je dan een monopolie voor het gebruik ervan voor de producten of diensten waarvoor het geregistreerd is. Bovendien creëer je extra waarde voor de onderneming. Het merk is immers een intellectuele eigendom, en dus een ‘activa’ van de onderneming. Dat wil zeggen dat er geld verdiend kan worden aan het merk, dat het in licentie gegeven kan worden, bijvoorbeeld. Maar ook bij de overdracht van het bedrijf zal het geregistreerde merk een waarde hebben.

Behalve dat een persoonsnaam kan zorgen voor een sterk onderscheidende merknaam, is er nog een ander voordeel aan verbonden. Een modemerk is vaak de veruitwendiging van de creativiteit van één of meerdere ontwerper(s) die aan de oorsprong van de onderneming liggen. De waarde van de onderneming is dan ook onlosmakelijk verbonden aan de ontwerper zelf en zijn of haar creativiteit. Het is de ontwerper die de meerwaarde genereert van het bedrijf. Net om die reden is het meer dan eens een logische keuze om de naam van de achterliggende ontwerper(s) als merknaam te kiezen.

Er zijn echter ook risico’s verbonden aan het gebruik van je eigen persoonsnaam als naam voor je onderneming. Indien de onderneming in het kader van een fusie of overname overgedragen wordt aan een derde partij, zal ook het merk – en bijgevolg de persoonsnaam – overgedragen (kunnen) worden aan die partij. Indien bij de overdracht niet is afgesproken dat degene die zijn of haar persoonsnaam heeft gegeven aan de onderneming, de eigen naam nog mag gebruiken voor eigen creaties, kan dit als gevolg hebben dat de ontwerper zijn of haar eigen persoonsnaam niet meer mag gebruiken voor een nieuwe onderneming. Een goed voorbeeld hiervan is Jimmy Choo die aanvankelijk enkel handgemaakte schoenen wou produceren onder de naam ‘Jimmy Choo’. Bij het opstellen van de samenwerkingsovereenkomst met zijn investeerders werd het gebruik van het merk – de persoonsnaam – overgedragen aan de vennootschap. Daarbij werd het aspect ‘handgemaakt’ en het gebruik door Jimmy Choo zelf niet voldoende benadrukt. Het bedrijf besloot vanuit financieel oogpunt over te gaan tot massaproductie, en ging daarmee lijnrecht in tegen de visie van Jimmy Choo zelf. Tot overmaat van ramp was het voor hem contractueel onmogelijk om het bedrijf te verlaten om verder onder zijn eigen naam handgemaakte schoenen te ontwerpen. Jimmy Choo moest bij zijn vertrek uit de onderneming een licentieovereenkomst afsluiten om onder zijn eigen naam alsnog handgemaakte haute couture schoenen op de markt te kunnen brengen. De Maleisische mode-ontwerper is helaas niet de enige die de rechten op zijn eigen naam verloor. De voorbeelden zijn legio, denk maar aan Helmut Lang of Jo Malone.

Een oplossing ligt eventueel in het principe van de ‘marketing caché’. Het idee hierachter is dat de ontwerper niet zijn eigen naam aan het merk geeft, maar een andere persoonsnaam of fantasienaam. De ontwerper zal dan op basis van marketing verbonden worden aan de onderneming. Denk hierbij maar aan de alom bekende designer Edouard Vermeulen die zijn creaties op de markt brengt onder de naam ‘Natan’ of de champagne van Jay-Z die verkocht wordt onder de naam ‘Armand de Brignac’. Vooral bij de champagne van Jay-Z gaat de marketing gepaard met tal van verwijzingen en connecties naar Jay-Z zelf. De link tussen Jay-Z en Armand de Brignac komt duidelijk naar voren, maar de muzikant loopt niet het risico om de rechten op zijn eigen naam te verliezen. Bovendien is de naam ‘Jay-Z’ niet onlosmakelijk verbonden met de champagne. Als Jay-Z zou besluiten om zijn activiteiten stop te zetten, kan het bedrijf verder blijven bestaan. Of omgekeerd: als het bedrijf wordt overgenomen, kan Jay-Z zijn naam probleemloos voor andere projecten gebruiken.
 
Conclusie: het is zeker een interessante optie om je eigen naam als merknaam te gebruiken, zolang er goede afspraken op papier worden gezet. Weeg voor- en nadelen goed af, en houd rekening met je toekomstplannen. Een specialist onder de arm nemen om je te adviseren, is geen overbodige luxe.