Belgische vrouwen worden ruim bediend als ze lokaal lingerie willen shoppen. Er zijn de vaste waarden die het ook internationaal ver schoppen en nieuwe merken die de stap wagen. Dus rijst de vraag: wat houdt de vlam in de pan? We vroegen het aan drie spelers met een uiteenlopend aantal jaren op de teller: Ophelia, La fille d’O en Marie Jo.

Wil je op de hoogte gehouden worden van nieuwe artikels in dit magazine? Schrijf je in op onze nieuwsbrief!

Lieve Vermeire, Brand Design Manager bij Marie Jo, merk van de groep Van de Velde: "België heeft een sterke cultuur qua lingeriebeleving, net omdat ze veel waarde hecht aan mode, maar ook kwaliteit weet te appreciëren." Ophelia Debisschop van het label Ophelia: "Degelijkheid is een belangrijke factor. Belgische consumenten zijn op zoek naar iets specialer dat ook goed gemaakt is. En Belgische lingerie start vanuit comfort, maar gaat tegelijk op zoek naar vrouwelijkheid. Ze heeft een esthetiek die heel veel mensen kan aanspreken en dat maakt er een interessant exportproduct van."

"Ook al zitten we met een wisselende omgeving en evolueert het aankoopgedrag, we proberen toch altijd goed vast te houden aan de waarden waar we voor staan."

Lieve Vermeire,

Marie Jo

"Een goed product heeft daarom niet meteen klanten, je moet ervoor vechten."

Ophelia Debisschop,

Ophelia

"Door de snellere beschikbaarheid is het tempo van succes en falen ook verhoogd. Als een merk niet presteert in de winkel, gaat het eruit, de markt beslist."

Murielle Scherre,

La fille d'O

De start

Murielle Scherre startte in 2003 met La fille d'O, "omdat ik niet vond wat ik zocht bij een ander merk. Rondom mij zag ik enkel herhaling van hetzelfde in een andere kleur. Het vrouwbeeld stond te ver af van mijn eigen gevoelswereld. Ik wil vernieuwende lingerie maken. Een combinatie tussen vakmanschap en innovatie, met een inclusief vrouwbeeld. Ik ben de oprichter en daardoor deed ik in de beginjaren zowat alles wat er te doen valt in een bedrijf.

Veel dingen deed ik goed, maar evenveel minder. Die taken zijn gedelegeerd naar mensen die daar wel goed in zijn.

Intussen zijn we met zes, ik doe het ontwerp, de ontwikkeling van de stuks, de patronen, de fotografie en ik bepaal ook de koers van het bedrijf."

La fille d'O

La fille d'O

La fille d'O

Eenzelfde verhaal horen we bij Ophelia: "Toen ik drie jaar geleden startte, deed ik alles zelf. Een jaar geleden heb ik iemand aangenomen voor de communicatie, zij houdt intussen ook de winkel open en ontfermt zich een stukje over de sales. Ik blijf verantwoordelijk voor ontwerp en productie-opvolging.

Verandering

De kunst van het ondernemen is meegaan met of vooruitlopen op je tijd, vinden de drie spelers.

Murielle: "Als je stopt met evolueren ga je er aan. Dat is de natuur. La fille d’O ís net verandering. Het is de kunst om een tempo te vinden dat past voor mijn bedrijf. Ik ben meestal enkele jaren te vroeg met wat ik doe en moet dus vaak wachten tot de markt en de consument er klaar voor is. Lingerie is de meest technische afdeling van de mode-industrie en evolueert dus het traagst. Ik zie vooral verandering in vrouwbeeld, meer diversiteit en daardoor ook een meer relaxtere houding qua ontwerp. Er worden ook meer bedrijven gerund door vrouwen, wat bevorderlijk is voor de sector, denk ik."

Ophelia: "De lingeriesector zit middenin een verandering, heel fijn en we gaan daarin mee, maar de lingerieboetieks zijn er nog niet klaar voor of blijken veel conservatiever op dat vlak. We willen ook concept stores aanspreken en dat lukt deels, maar zij vinden vaak dat ze niet de expertise hebben om lingerie te verkopen. Dat is meteen ook een van de redenen dat we internationalisering even uitstellen, we willen eerst kijken waar we juist thuishoren in winkels."

Ophelia Lingerie

Ophelia Lingerie

Lieve van Marie Jo: "Het bedrijf bestaat in 2019 honderd jaar en er was dus een hele evolutie op technologisch vlak. Wij vallen heel erg terug op dat vakmanschap, de kennis van hoe je een gepaste beha maakt. De technologische evolutie biedt ons een kans om die knowhow te digitaliseren, objectiveren, zodat we wat opgebouwd is tijdens vorige generaties kunnen omzetten in een format dat nog eens honderd jaar aankan.

Brand equity is voor ons erg belangrijk: waarvoor sta je als merk, welke belofte doe je aan je consumenten, wat is jouw onderscheidend vermogen?

Ook al zitten we met een wisselende omgeving en evolueert het aankoopgedrag, we proberen toch altijd goed vast te houden aan de waarden waar we voor staan. Tegelijk gaan we ook de uitdaging aan met verandering. Er is inderdaad het hele online gebeuren, er zijn starters die volledig vanuit het digitale denken beginnen, terwijl het vroeger allemaal brick & mortar-gestuurd was. De omgeving verandert maar dat hoeft niet fout te zijn, je kan vandaag bijvoorbeeld het consumentengedrag veel makkelijker volgen en erop inspelen. Door die goeie brand equity zijn we een vaste waarde geworden, maar je moet wel blijven verfijnen en opfrissen."

Marie Jo

Marie Jo

Marie Jo

Traag graag

Murielle: "Door de snellere beschikbaarheid is het tempo van succes en falen ook verhoogd. Als een merk niet presteert in de winkel, gaat het eruit, de markt beslist. Vandaar dat ik het zo vreemd vind dat merken krampachtig vasthouden aan wat was. Het internetshoppen is nu de grote boosdoener. Toegegeven, er is ruimte voor verbetering maar het retaillandschap kapseist wereldwijd. Wij hangen in ongeveer zeventig winkels, internationaal.

Werken met seizoenen en stock, dat kan je doen als je lokaal blijft maar van zodra je naar de andere kant van de wereld exporteert, ben je eraan voor de moeite, met je zomercollectie in de winter.

Anno 2019 kan je niet meer denken in landen, dan loopt het sowieso mis. Het lijkt ook alsof iedereen van elkaar kopieert. Op de beurs in Parijs stond er elk seizoen wel een handvol nieuwe merken, maar geen van hen had iets unieks, ook dan ga je eraan. Het is makkelijk om een merk op te starten vandaag, maar de markt is harder geworden omdat ze sneller draait. Alsof je in hoge snelheid op de loopband komt gekropen als beginneling. Dat doet pijn. Ik heb het geluk dat ik samen met het internet gegroeid ben, wat me de tijd gaf om fouten te maken en dingen te leren. Vandaag kom je in een stroomversnelling terecht die je niet trekt als beginneling. Je hebt wortels nodig voor je kan groeien."

Ophelia Lingerie

Ophelia Lingerie

Ophelia Lingerie

Die raad wil ook Ophelia meegeven: "Ga voor een heel trage groei. Wij probeerden, evolueerden en zetten pas de stap als we voelden dat we er klaar voor waren. Op die manier hebben we altijd berekende risico's kunnen nemen. Ik denk dat veel jonge merken overkop gaan omdat ze vergeten dat er bij elke vorm van groei een kostenplaatje hoort. Ik richt me voorlopig bijvoorbeeld nog niet op het buitenland, ik wil eerst hier een goede basis hebben. Een andere vaststelling is dat ondernemers soms te hard focussen op het product. Eens je met de onderneming start, moet dat een evidentie zijn, je moet ervan kunnen uitgaan dat de kwaliteit goed is.

Het ontwerpen en produceren maakt maar tien procent uit van de dagelijkse beslommeringen.

Je moet klaar zijn om voluit voor die andere negentig procent te gaan die ervoor zorgt dat je onderneming draait. Een goed product heeft daarom niet meteen klanten, je moet ervoor vechten."

Duurzaamheid

Hoe zit het met de groeiende aandacht voor duurzaamheid? Murielle: "Ik produceer al sinds 2003 in België, maar duurzaamheid was toen nog iets voor hippies. Nu is duurzaamheid geen luxe maar een noodzaak, anders gaan we er allemaal aan. De kwaliteit van lingerie gaat er echter heel wat op achteruit door het fast fashion-fenomeen. Zij spelen vooral in op de look en mikken op de verkoop om dat zo snel mogelijk te herhalen door de consument te vangen met nieuwe microtrends. Je kan niet mikken op producten die lang meegaan, want dan blijven je klanten te lang weg en stort je businessmodel in. Het is bij lingerie heel makkelijk om een bestaand model na te maken met minderwaardige grondstoffen. Het product ziet er hetzelfde uit maar bij het dragen wordt duidelijk waarvoor je hebt betaald.

La fille d'O

La fille d'O

La fille d'O

Wij zetten in op duurzaamheid voor een product met een korte levensduur door de intensiteit van dragen en wassen en dat in de meest delicate materialen — van een uitdaging gesproken.

Daarom werk ik met Belgische leveranciers die bovendien Oeko-Tex gecertifieerd zijn — zo weet ik alvast dat er geen kankerverwekkende verfstoffen in contact komen met de huid. Onze reparatiedienst verlengt de levensduur van de producten nog eens. Zo kan je de aard van de sector toch een beetje counteren en een langere levensduur garanderen ondanks de delicate grondstoffen. Het vreemde voordeel dat ik heb op andere merken is dat zij vaak inzetten op één ding: of vernieuwing, of vrouwbeeld, of duurzaamheid. Ik zet in op al die elementen tegelijk en dat blijkt al jaren de beste remedie tegen te grote concurrentie. Als ze ons kopiëren laten ze ook telkens een of meerdere van die elementen varen. Onze transparantie is onze troef. Mensen weten wat ze kopen, dat is goud waard vandaag."

Ophelia: "Onze merkwaarden zijn tegelijk de reden dat mijn klanten het merk kopen: het is duurzaam, in België geproduceerd, met Europese stoffen en materialen."

Lieve: "Millennials houden van dingen die authentiek, goed ontworpen, fashionable en doordacht zijn, ze kijken ook naar de mate van duurzaamheid van een onderneming. Dat matcht 100% met waar onze merken voor staan. Het is een formule die werkt vandaag."

Marie Jo

Marie Jo