De basisprincipes

voor

Voor je je Facebookpagina op de wereld loslaat, een eigen website in elkaar timmert of flyers in duizendvoud laat drukken, moet je even gas terugnemen. Er zijn namelijk een aantal theoretische basisprincipes om je te helpen bij het bepalen van de juiste marketing- en communicatiestrategie.

Deze principes bieden een houvast wanneer je heel concrete keuzes moet maken. Denk eerst na over je doelgroep, je achterliggende redenen en hoe je je verhaal in verkoop kan omzetten.

Weinig kaas gegeten van communicatie? Geen probleem. We lichten graag een aantal theoretische kaders en begrippen toe waarmee je persona’s kan uitwerken of een goede marketingmix kan samenstellen.

Wil jij weten hoe community marketing functioneert? Lees er alles over in dit magazine-artikel.



De vier P’s in de marketingmix

Je ‘marketingmix’ vormt de basis — de concrete invulling — van je marketingstrategie, en bestaat uit vier ‘P’s’ die al in de jaren ‘50 ontwikkeld werden, maar nog altijd relevant zijn. Voluit kennen we de vier P’s als Product, Place, Price en Promotion.

Veel creatieve ondernemers gooien de vier P’s overboord en beginnen zonder meer aan hun communicatieplan. Tijdsgebrek is daarbij een veelgehoord excuus. Toegegeven, als creatieve ondernemer moet je veel ballen tegelijk in de lucht houden, maar nadenken over je product, de prijs, de plaats en de promotie ervan is cruciaal voor het succes van je onderneming. 

Product

Lijkt het een evidentie dat je als ondernemer weet wat je product is? Think again. Heel veel ondernemers staren zich namelijk blind op wat het product voor hun (eind)klanten betekent en onderschatten hoe ze ertoe zullen komen. Het is je uiteindelijke product dat ervoor zorgt dat je in een bepaalde markt terechtkomt. Een voorbeeld maakt veel duidelijk.

Stel dat je als ontwerper besluit om leren handtassen te maken en te verkopen. Hoewel ‘leren handtassen’ als een afgewerkt product klinkt, zegt het op zich helemaal niets. Ga je ze in serie maken of personaliseren? En als je voor optie twee gaat: hoe gepersonaliseerd? Zit je business vooral in die handtassen, of geef je er ook stijladvies bij? En geef je een duurzame touch aan je collectie? Er zit duidelijk meer in een leren handtas dan je denkt…  

Het ‘Business Model Canvas’ is een handig hulpmiddel om jouw product te omschrijven.

Price

Maar de prijs zal ook in je communicatie een belangrijke rol spelen. Ga maar eens na hoe vaak je zelf over een product vraagt ‘hoeveel dat kost’. En natuurlijk is jouw prijs is bepalend voor de markt waarop je concurreert.

We nemen het voorbeeld van de handtassenontwerper er opnieuw bij. De prijs van zijn befaamde ‘leren handtas’ bepaalt of hij zal kunnen concurreren op de markt van pakweg ‘de nieuwjaarscadeaus, en of die cadeaus dan gekocht worden door zakenmannen die hun vrouw willen plezieren, of door tieners die hun lief willen verrassen.

Met prijsinzicht.be heeft Flanders DC een tool ontwikkeld die jou op weg zet om de prijs van je product te berekenen, op basis van je kosten. Superhandig, maar je werkt natuurlijk niet in een vacuüm: ga daarom ook kijken wat de concurrentie doet.

Place

Plaats is een onderschat element in de marketingmix. Het is een beetje zoals het geluid bij een televisieuitzending: je merkt het niet echt op tot het plots zichtbaar out of sync is. Wat ‘plaats’ dan met communicatie te maken heeft? Ten eerste geef je een bepaalde boodschap via de plaats waar je verkoopt. Die plaats is dus op zich een vorm van communiceren. Ten tweede bepaalt die plaats mee je communicatiestrategie. Verkoop jij in een multimerkenwinkel in een drukke winkelstraat, of ga je voor een flagshipstore in de hippe buurt?

Promotion

Heel wat beginnende ondernemers herleiden hun hele communicatieplan tot deze ene P. Intussen weet je natuurlijk dat de marketingmix veel meer omvat dan alleen reclame maken voor je product.

Naast offline- en onlinecommunicatie maakte men vroeger het onderscheid tussen communicatie below the line (gericht op een bepaalde doelgroep) en above the line (gericht op de massa). De opkomst en de doorbraak van de digitale communicatiemiddelen deed deze opdeling vervagen. Wanneer we het verder over communicatie hebben, maken we dan ook geen onderscheid tussen die twee verschillende vormen, net zoals we B2B- en B2C-communicatie niet apart behandelen.

Van verhaal naar verkoop

AIDA staat voor Awareness, Interest, Desire en Action. Het model is volgens psycholoog E.K. Strong dé manier om mensen voor jouw product of dienst te laten kiezen.

Awareness

Hebben we al verteld hoe belangrijk het is dat de klant weet dat je product of dienst bestaat? Wel, we kunnen het niet genoeg herhalen. Veel startende ondernemers overschatten het ‘bewustzijn’ of de awareness van hun potentiële klanten. Nochtans begint alles daarmee, zeker in de stortvloed aan nieuwe producten die dagelijks op de wereld worden losgelaten. De meeste consumenten weten niet waar eerst kijken. Zorg dus dat jouw product eruit springt.

Interest

Nadat je de aandacht van de klant hebt weten te trekken, is het de bedoeling dat je onderneming ook hun interesse wekt. Interest geeft aan dat potentiële klanten nieuwsgierig worden naar wat jouw product voor hen precies kan betekenen.

Hoewel een aankoop natuurlijk het ultieme doel is binnen je sales funnel (het proces dat klanten doorlopen wanneer ze producten aanschaffen), kan interest óók tellen qua tussenstap — of je je verhaal nu via de sociale media of via je website vertelt. Het is namelijk van cruciaal belang dat je je klanten niet alleen verleid tot interesse tonen, maar ook dat je de drempel om iets met die interesse te doen zo laag mogelijk houdt. Sociale media laten je zelfs toe om proactief op zoek te gaan naar mensen die interesse zouden kunnen hebben in wat je aanbiedt.

Desire

De derde stap in het AIDA-model draait om desire of ‘verlangen’. Deze stap is erg belangrijk als je communiceert over luxeproducten, zoals designobjecten en high-end mode. Verlangen zorgt ervoor dat klanten bereid zijn om net iets meer te betalen voor hetzelfde type product. Op een tafel van een Zweedse meubelketen kan je immers net zo goed eten als op die van van een designmerk. Het is het ‘verlangen’ dat hier het verschil maakt. En dat heeft dan weer te maken met de uitstraling van je merk en de bereidheid van een klant om daarvoor te betalen. Die bereidheid genereer je met behulp van je product en je communicatie.

Action

De laatste stap in het AIDA-model gaat over actie. Dat is het moment waarop je klant beslist om tot de aankoop over te gaan. Uiteraard wil iedereen zijn product verkopen, maar de meeste creatieve ondernemers zijn hierover eerder terughoudend in hun communicatie. De action kan dan ook vrij direct overkomen: het is het moment waarop je aan de klant vraagt of hij wil kopen, via een grote knop op je website met ‘bestel nu’ of ‘vraag nu jouw offerte aan’. Veel ondernemers hebben daarom een haat-liefdeverhouding met deze cruciale stap.

Lees in deze pdf alles over 'Marketing en communicatie' in alle sectoren.

Download de pdf

Events en workshops

De creatieve sector lééft. Dankzij deze events en workshops hou je de vinger aan de pols.