Spits, grappig, ontroerend en een beetje tegendraads. De campagnes van Klara kleuren vaak buiten de lijntjes. Ze sluiten perfect aan bij de baseline van de zender: blijf verwonderd. Aangezien een radiozender vandaag veel meer doet dan louter radio maken, gaan ook de communicatiecampagnes veel breder.

Iwein: “Met onze campagnes mikken we stelselmatig op een iets jonger publiek. De oudere generatie vindt ons sowieso veel gemakkelijker. We proberen het stoffige imago dat gepaard gaat met klassieke muziek af te schudden, zodat nieuwe mensen ons kunnen ontdekken en bestaande luisteraars fier kunnen zijn op hun zender.”

Danny: “Het marktaandeel van Klara blijft de laatste jaren stabiel. Onze digitale kanalen blijven groeien. Eind vorig jaar vernieuwden we onze app en dat werpt zijn vruchten af. Op die manier bereiken we een nieuw publiek. Al horen we ook van oudere mensen dat ze plots naar Klara zijn beginnen luisteren.”

Iwein: “Jaarlijks werken we samen aan een tiental campagnes, die al dan niet in een 360 graden-aanpak worden uitgewerkt. Daarnaast komen er regelmatig kleinere communicatievragen op ons pad of stel ik proactief nieuwe ideeën voor.”

Iwein: “Ten eerste moet je altijd goed voor ogen houden dat niemand op je boodschap zit te wachten. Je moet de aandacht van het publiek verdienen. Daarom is het belangrijk om je boodschap en je doelpubliek nauwkeurig te bepalen. Daarnaast blijft communicatie voor de culturele sector al te vaak niche. Als in communicatie naar een breed publiek wordt uitgepakt met een hele rist namen die geen belletje doen rinkelen, dan kan ik mij daar aan storen. We mogen ons als culturele makers niet in onze bubbel opsluiten en onze communicatie hermetisch afsluiten voor mensen die daar – nog – geen deel van uitmaken. Onder meer via humor kan je opener communiceren en een groter of ander publiek bereiken.”

Danny: “Ook inspelen op de actualiteit kan een slimme manier zijn om een groter publiek te bereiken. Zo lanceerden we bij het overlijden van Toots Thielemans een tv-spot om hem te eren. We hebben een directe lijn met Lucy, en kunnen dus kort op de bal spelen. Op een paar uur hebben we die spot in elkaar gestoken. De avond zelf was de spot al op televisie te zien. Daarvoor laten we met plezier alles vallen.”

Iwein: “Ik vind het fijn om op basis van zo’n urgentie aan de slag te gaan. Er is dan geen tijd om de zaken nodeloos ingewikkeld te maken. Het dwingt je om je meteen op de essentie te richten.”

Iwein: “Als we een briefing krijgen van Klara, is die meestal al vrij strak. Toch gaan we die zelf altijd nog wat meer aflijnen. Een sterke communicatiecampagne begint bij het definiëren van je doelstellingen en doelgroep. Als je bijvoorbeeld tickets wil verkopen, dan heb je een heel andere campagne nodig dan als je aan je imago wil schaven.”

Danny: “Vanuit de baseline ‘Blijf verwonderd’ proberen we in te zetten op beleving. Het merk Klara gaat over schoonheid, genot, inzicht en rust. Vooral dat laatste blijkt een grote troef in enquêtes bij onze luisteraars. We hebben daar nog nooit heel expliciet rond gecommuniceerd. Met een project als Kunst op de kaart, waarvoor we per provincie een fietsroute langs kunst en architectuur uitstippelden, spelen we via de combinatie kunst, natuur en een ontspannende fietstocht wel perfect in op de beleving van onze doelgroep. Tegelijk konden we daar tijdens de coronaperiode gemakkelijk een breder publiek mee bereiken.”

Iwein: “Voor de campagne van de Maand van de Filosofie vertrokken we vanuit de gedachte dat reclame en filosofie eigenlijk tegengestelden zijn. Dat centrale idee vertaalden we telkens op maat van elk medium. In de tv-spot vertelt filosoof Jean Paul Van Bendegem dat filosofie gaat over je gedachten onderbouwen en de juiste argumenten zoeken terwijl reclame net het tegenovergestelde is: hard roepen en opvallen. En dat hij daarom geen reclame wil maken. Enkele dagen later volgde een tweede spot waarin hij, zoals het een goede filosoof betaamt, terugkomt op die redenering. Dat soort humor is natuurlijk erg tongue in cheek.”

“Op de printadvertentie werd zowat elk woord van de headline in vraag gesteld. Voor sociale media lanceerden we een filmpje over het feit dat emoticons ons verleiden om heel snel te reageren. Wat natuurlijk in schril contrast staat met de traagheid die filosofie vereist. Daarom lanceert Jean Paul Van Bendegem in het filmpje een oproep aan Mark Zuckerberg voor de introductie van een nieuw symbool: een à la Socrates bebaard emoticon waarmee je kan aangeven dat je je oordeel nog even wil uitstellen. Het is een mooi voorbeeld van een campagne waarbij één centrale gedachte in elk medium iets helemaal anders oplevert.”

Danny: “Ook in de campagne rond Woodstock gaven we onze boodschap een grappige twist door het gebruikte medium licht te bekritiseren. Terwijl de hippies net naar alle mogelijke vormen van vrijheid streefden, is Facebook redelijk preuts met al zijn contentfilters.”

Iwein: “Al wil dat niet zeggen dat humor of de grote esthetische ervaring altijd een must is. Bij elke campagne denken we in eerste instantie goed na over de boodschap en doelgroep. De juiste tone of voice komt dan vaak vanzelf. Communicatie moet vooral relevant zijn.”

Danny: “De grote kracht van sociale media zit in het feit dat je je doelgroep dankzij de uitgebreide achterliggende data perfect kan bereiken. Daarom zijn Facebook en Instagram heel geschikt om een specifieke podcast of reeks tot bij een duidelijk afgelijnd publiek te brengen. Als we bijvoorbeeld een podcast over het Bauhaus promoten, richten we ons eerder op liefhebbers van architectuur en design dan op de traditionele luisteraars van Klara. Daardoor gaan sommige podcasts, zoals die over De Bourgondiërs, een eigen leven naast Klara leiden. Via een slimme advertentiestrategie vindt de content de luisteraar, en verhogen wij ons bereik. Een freelance medewerkster van 25 jaar leerde Klara bijvoorbeeld eerst via de podcasts kennen. Nu is ze fan.”

Iwein: “Sociale media lenen zich uitstekend voor tactische campagnes, maar ze worden soms overschat. Je moet goed nadenken over de manier waarop je ze inzet. Het is niet omdat targetting kán dat het een absolute must is. Vaak is er niets mis met een breed bereik. Zo hebben radio en televisie nog steeds een ijzersterk rendement. Dat je boodschap ook terechtkomt bij mensen zonder interesse, neem ik er graag bij.”

Danny: “Via Canvas bereiken we uiteraard onze doelgroep, maar ook Eén – dat dagelijks veertig procent van de Vlamingen uit de categorie 18-54 bereikt – blijft een belangrijk medium. Net als de traditionele kranten zijn die kanalen niet te onderschatten. Bovendien zijn ze voor ons gratis, terwijl we voor sociale media wel een budget moeten voorzien. Onder meer daarom zetten we niet in op Tiktok. Het inzetten van zo’n out of pocket-budget wordt altijd zorgvuldig afgewogen.”

Iwein: “Als we erin slagen om met een beperkt budget een fijne campagne op poten te zetten, dan maakt dat me extra fier. Een mooi voorbeeld was het verhaal rond Beethoven, waarvoor we met stockbeelden werkten. Of het filmpje voor De Castraten, met heel eenvoudige animatie. Een goed idee kan dus samengaan met een beperkt budget. Al is dat niet altijd evident.”

“Een mogelijk alternatief is het inzetten op een meer pr-achtige aanpak. Door verrassend uit de hoek te komen halen we soms zelf de media. Een mooi voorbeeld is de campagne rond Tomorrowland, waarbij ze bij Klara een volledig programma hebben gemaakt rond de invloed van klassieke muziek op dansnummers en dj-sets. Dat vroeg heel wat research, maar het heeft ons bij een atypisch publiek wel op de kaart gezet.”

Danny: “Klara is meer dan een traditionele radiozender, het is een platform geworden. We werken als radiozender niet meer louter lineair. Je kan programma’s on demand beluisteren, we maken podcasts, videocontent die via VRT NU te bekijken is en we organiseren evenementen. Zo loopt met De Twintigers nu bijvoorbeeld een reeks over jong muzikaal talent, die zowel via de radio als televisie te volgen is. Met Iedereen Klassiek willen we klassieke muziek in de brede zin via laagdrempelige activiteiten naar het grote publiek brengen. Het merk is dus een middel geworden.”

Iwein: “De grenzen tussen de klassieke media zijn de laatste jaren helemaal weggevallen. Kranten maken podcasts, en de openbare omroep maakt nieuwsstukken en geschreven opiniebijdrages voor haar website. Dat soort verschuivingen zijn best opwindend.”

“Terwijl er vroeger enkel werd geïnvesteerd in imagocampagnes voor het globale merk, is de slinger de laatste jaren misschien wat doorgeslagen naar het andere uiterste. We communiceerden vooral over specifieke programma’s of evenementen. Intussen is Klara zelf sterk geëvolueerd. Naast klassieke muziek komt er nu veel meer andere muziek zoals jazz, chanson of neoklassieke muziek aan bod. Naar aanleiding van onze twintigste verjaardag mochten luisteraars hun favoriete muziek insturen. Op die manier hebben we met die campagne geruisloos die evolutie ingeluid. Die muzikale en inhoudelijke verbreding van Klara is een communicatief vraagstuk waarover we momenteel hard nadenken.”