Joachim Wemel van I-Illusions over het bekroonde Shredders’ 540INDY Invitational: “We doen het om mensen blij te maken”

Naar het overzicht

In januari 2024 won gameontwikkelaar I-Illusions een Henry van de Velde Bronze Award in de categorie Digital Product met Shredders’ 540INDY Invitational. “Say what?”, horen we u zeggen? Wel, wij gingen naar Joachim Wemel, producer bij de studio, en lieten het hem helemaal uitleggen.

Wie is Joachim Wemel?

Beroep: Producer
Bedrijf: I-Illusions
Opleiding: Grafisch ontwerp, LUCA School of Arts
Achtergrond: Hij heeft nog steeds een eigen grafische designpraktijk en is dertien jaar aan de slag geweest bij VI.BE, het steunpunt voor de muzieksector

Shredders en 540INDY?

“Om ons project te kunnen duiden, moeten we terug naar het begin van het verhaal van Shredders.

Shredders is een videogame die écht het gevoel geeft alsof je op een snowboard staat. Zo echt dat trainers het als een educatieve tool gebruiken en gekwetste snowboarders al hebben laten weten dat ze dankzij onze game toch het gevoel krijgen erbij te zijn op de pistes.

Maar tegelijkertijd is het gewoon leuk om te spelen, ook voor niet-snowboarders. Op gameplatform Steam krijgt het spel dan ook een rating van 96% Overwhelmingly Positive (voor de gameleek: dat is een absolute topscore, red.).”

“Tijdens de ontwikkeling lieten we als grote fans van pro snowboarder Sebbe De Buck hem een prototype van het spel testen. Hij was zo enthousiast dat hij vroeg of hij niet in het spel zou kunnen opgenomen worden. Een vraag die we niet verwacht hadden, maar ons wel deed nadenken. Wat als we een line-up van pro snowboarders in de game zouden kunnen krijgen die de hele snowboard scene zou vertegenwoordigen, dus met verschillende stijlen en nationaliteiten? De connecties van Sebbe openden deuren: plots waren er dertien professionals vanuit de hele wereld die als personage in Shredders wilden zitten!”

“Die pro’s zijn van kop tot teen gesponsord door merken zoals The North Face, Volcom en Vans. En ook die merken kregen we wonderwel aan boord. Onze personages dragen dus hun echte outfit in de game. Maar om met hen en in die outfits te kunnen spelen moet je als speler een verhaallijn volgen en steeds beter worden. Je begint dus als een newbie en op dat moment draag je als basis outfit snowboardkleren van een fictief snowboardmerk dat we zelf gecreëerd hebben met als naam… 540INDY.”

Invitational?

“Games zijn tegenwoordig nooit af, de ontwikkeling stopt met andere woorden nooit. Spelers verwachten immers steeds nieuwe content om geïnteresseerd te blijven in het spel. We hebben met Shredders 250.000 actieve spelers per maand. Om hen aan het spelen te houden, doen we tweemaal per jaar een update. We ontwikkelen dan nieuwe content, gaande van een nieuwe piste, kledij en andere attributen. Typisch kondig je zo’n update aan met een trailer en een marketingcampagne. Wij wilden het anders en beter doen en dat is totaal uit de hand gelopen.” (lacht)

“In de echte snowboardwereld heb je het concept van de invitationals waarbij atleten op uitnodiging deelnemen aan een tornooi. Vaak dragen die de naam van een sponsorend snowboardmerk. En dat wilden we nu dus ook opzetten voor Shredders, met ons eigen virtueel merk 540INDY als ‘naamsponsor’. Gamers van over heel de wereld naar hier halen om samen te spelen konden we niet, bovendien is dat ook niet duurzaam. Dus kozen we voor een hybride formule, waarbij de digitale en echte wereld in elkaar overliepen.”

“We lanceerden een oproep onder onze spelers om tien dagen lang zoveel mogelijk te oefenen op de nieuwe piste, hun beste runs op te nemen en ons die te bezorgen.

Uiteindelijk ontvingen we opnames van meer dan 300 gamers uit 31 landen. Die werden beoordeeld door een intern panel, en de acht allerbesten werden uitgenodigd.”

“Met elk van hen organiseerden we een videocall waarin ze live, terwijl wij volgden, twee finale runs kregen. Die beelden lieten we dan zien aan een jury van pro snowboarders, echte idolen uit de scene, die scores en feedback gaven. De opnames van de finalisten en de reacties van de jury monteerden we tot een zogezegde livefinale. Daarrond maakten we een complete uitzending, geïnspireerd op échte snowboardevents: met sfeerbeelden, presentatie, livecommentaar bij de wedstrijd en commercials. Op zaterdag 29 april 2023 keken tienduizenden gamers en snowboardliefhebbers wereldwijd naar een stream op YouTube alsof het allemaal in real time gebeurde.”

Resultaat?

“Met ons ‘livetoernooi’ konden we op een originele manier connecties maken met onze spelers en hen warm maken voor de nieuwe content die we hadden gecreëerd. We merkten dat het aantal spelers steeg. We hadden voor onze invitational al samenwerkingen met grote merken, maar door het succes ervan zien ook zij steeds meer potentieel op het raakvlak tussen gaming en snowboarding.

“En daarnaast hebben we ook een Henry van de Velde Award gewonnen. Met mijn achtergrond in design kende ik de awards natuurlijk heel goed en kan ik ze naar waarde inschatten. Wij zijn er dan ook super trots op!”

“Maar wij doen dit vooral vanuit onze passie voor het snowboarden en om mensen blij te maken. Het is echt hartverwarmend om te zien wat we blijkbaar betekenen. De mensen achter Nitro, een bekend snowboardmerk, zeggen ons dat ze voelen dat we met Shredders en onze invitational meer mensen aanzetten om te snowboarden. En dat allemaal vanuit onze loods in Geraardsbergen. Ondertussen zijn we dan ook volop bezig met de tweede editie op te zetten.”

Een designer in gameland?

“Ik heb geen achtergrond in de gamesector. Ik ben er pas in 2020 in gerold. Ik ben ook helemaal geen gamer, maar da’s geen must in mijn functie. Ik ben grafisch designer en heb dertien jaar lang gewerkt als content en web manager voor VI.BE, het steunpunt voor de muzieksector. Dirk Van Welden, de oprichter van I-Illusions, was vroeger mijn collega bij VI.BE en zo ben ik hier dus terechtgekomen.”

“Met mijn ervaring in design en muziek voel ik me echter heel erg thuis in de gamesector. Om een game te maken komen immers heel veel disciplines bij elkaar. Je hebt software developers, muzikanten, grafisch designers, marketeers,... nodig. Die allemaal bij elkaar brengen en laten samenwerken is enorm verrijkend en vooral plezant.”

Wat kunnen de design- en modesector leren van Shredders’ 540INDY Invitational en de gamesector in het algemeen?

We trokken vijf lessen uit het verhaal van Joachim die ook van belang kunnen zijn voor onze sector. En we hingen er direct vijf vragen aan vast om jullie aan het denken te zetten. Via onze GPS-brainstormkit bijvoorbeeld, die ‘toevallig’ vijf topics/vragen (plus een zesde open topic) nodig heeft.

Ga bij een lancering niet voor de zoveelste digitale campagne met eenrichtings social media ads, maar zorg voor een beleving waar ‘klanten’ warm voor lopen en actief betrokken worden. Iets waarbij ze zinvol aan de slag kunnen met je product en dat ook graag online delen onder elkaar en met de buitenwereld. Welke belevenissen voor je klanten kan jij verzinnen als lancering voor je product of dienst?
Een groot deel van het succes van de invitational en Shredders zelf lag in het feit dat men bekende pro snowboarders, internationale idolen, heeft kunnen betrekken. ‘Als kleine studio uit Geraardsbergen’ zijn ze er in gelukt om hen én de grote merken te betrekken. Wat zijn jouw echt grote dromen om jouw producten of diensten te lanceren? En hoe zou je die kunnen realiseren? Think big!
Gameontwikkelaars durven hun product als bèta in de markt zetten: een product dat nog niet helemaal af is, maar dat al wel door echte klanten in het echte leven kan getest worden. Die feedback wordt dan weer gebruikt om het product beter te maken. Dat kan uiteraard makkelijker voor diensten of digitale producten, maar denk na over hoe dit met een fysiek product kan. Op welke manier zou je een bèta-versie van jouw product of dienst kunnen lanceren?
Games zijn bij de lancering tegenwoordig nooit definitief. Er wordt steeds nieuwe content ontwikkeld zodat spelers aan de slag blijven. Die nieuwe content kan al in de aankoopprijs vervat zitten zodat spelers dus ‘gratis’ content krijgen, of spelers kunnen nieuwe content apart aankopen. Zo blijven de spelers zich engageren en soms dus ook extra betalen voor de game. Wat kunnen jullie extra toevoegen voor jullie klanten na hun aankoop van jouw product of dienst? Hoe kunnen jullie zorgen voor blijvend engagement?
Bij games komen heel veel disciplines samen: programmeurs, muzikanten, specialisten in gamification, grafische designers, … Alleen zo wordt het een kwaliteitsvolle totaalbeleving. Hoe kunnen jullie andere disciplines betrekken om jullie product of dienst naar een nog hoger niveau te brengen?