In een steeds diverser wordende maatschappij biedt inclusiviteit meer kansen dan ooit. Het Antwerpse communicatiebureau Allyens zet daar in het bijzonder op in en wil de kloof tussen de veranderende samenleving en de achterophinkende inclusieve marketing en communicatie te verkleinen. Taha Riani is één van de oprichters en managing partner. In 2018 stond hij als belangrijke jonge vernieuwer op de Forbes 30 under 30 list. In deze podcastaflevering deelt Taha zijn visie.

Taha Riani

Taha Riani

Luister naar de podcast via Apple PodcastsSpotify of Soundcloud.

Luister hier naar de podcast:



Wil je op de hoogte gehouden worden van nieuwe artikels in dit magazine? Schrijf je in op onze nieuwsbrief!

Van waar komt de naam Allyens?

Die kwam van onze eerste headline die eigenlijk ‘From Alien to Ally’ was. Van alien tot bondgenoot dus. En dat is de visie die we nog steeds meenemen in ons verhaal. Wij zien bepaalde doelgroepen binnen de samenleving die als aliens aanzien worden als bondgenoten voor zowel merken als organisaties.

Jullie bouwen actief mee aan meer inclusieve communicatie. Wat betekent inclusiviteit voor jou?

Zoals je al aangaf: de samenleving wordt steeds diverser. Dat is een feit. We merken dat heel wat communicatie van bedrijven en organisaties vandaag de dag niet is afgestemd op die superdiversiteit. 

Inclusieve communicatie stemt daar wel op af. Enerzijds door toegankelijk te zijn, maar anderzijds door voor zoveel mogelijk mensen herkenbaar te zijn. Wij willen daarbij de nadruk leggen op de gelijkenissen die ons verbinden. Er bestaan ook concepten zoals etnomarketing die enigszins focussen op de superdiversiteit, maar waarbij de klemtoon wordt gelegd op één bepaalde factor van die identiteit in plaats van de volledige identiteit. Dat doen wij niet. Daarom spreken we — voor wat wij doen — van inclusieve communicatie en niet van diversiteitsmarketing of etnomarketing.

Waar loopt het bij heel wat bedrijven en organisaties vaak mis?

De intenties zijn altijd goed. Maar het komt erop aan het juiste te doen. Een groot struikelblok voor heel wat bedrijven is het beperken van diversiteit tot één bepaald aspect. Daardoor vernauwt de definitie van diversiteit en begin je onrechtstreeks net wél te discrimineren. 

Diversiteit is een héél breed begrip. Gender, etniciteit, seksualiteit, de socio-economische achtergrond,… het hoort er allemaal bij. Wij richten ons niet op specifieke doelgroepen of achtergronden. Dat toch doen, kan een averechts effect hebben, weg van inclusiviteit.

Zo gaf ik een tijdje terug een presentatie over diversiteit en inclusie en iemand vulde na afloop een nul in op het evaluatieformulier. Ik schrok daarvan, dus ben ik gaan navragen waar het voor die persoon was misgelopen tijdens de presentatie. En die zei: “Je hebt het de hele tijd over diversiteit, etniciteit, gender,… maar je had het geen enkel moment over mensen met een beperking.” 

En toen besefte ik dat zélfs wanneer je actief inzet op diversiteit, je onrechtstreeks toch kan discrimineren.

Daarom focussen we altijd op inclusiviteit. Een bekende uitspraak is: “Diversiteit is uitgenodigd worden op een feestje. Inclusie is uitgenodigd worden om mee te dansen op dat feestje”. Inclusie gaat dus nog een stap verder. We merken dat heel wat organisaties en bedrijven zelf het initiatief nemen om inclusiviteit te omarmen, maar niet weten hoe ze hun communicatie inclusiever kunnen maken. En dan komen wij op het toneel. In de afgelopen vijf jaar hebben we kunnen samenwerken met grote klanten zoals Johnson & Johnson en Unilever. Dat toont aan dat er een grote vraag is om succesvol in te zetten op diversiteit en inclusie.

Allyens

Kantoor Allyens

Je bent één van de oprichters van Allyens en hebt zelf Marokkaanse roots. Had je het gevoel dat je je niet kon herkennen in communicatie die je in de media en in het straatbeeld zag?

Klopt. En daardoor kwam die boodschap van die campagnes ook niet helemaal aan. Ik ben niet te reduceren tot een persoon van Marokkaanse origine, ik ben een persoon van Marokkaanse origine die afkomstig is van Antwerpen, in Brussel woont, én daarbij komen nog héél wat andere facetten. Dat maakt identiteit iets heel complex. Je kan een persoon dus niet labelen op basis van één bepaalde factor. 

Ik heb heel veel campagnes gezien waarvan ik dacht: hier missen ze een belangrijk inzicht. Maar die campagnes onthoud ik niet. Gelukkig beseffen heel wat bedrijven dat een grote groep uitsluiten niet positief is voor hun doelstellingen. En dan kunnen ze zich de vraag stellen of ze dit niet onbewust doen. 

Stel dat ik bijvoorbeeld tandpasta verkoop en een beperkte doelgroep bereik terwijl mijn tandpasta bedoeld is voor een hele brede doelgroep. Dan is de vraag: wat loopt er mis? Wij streven er met onze inclusieve aanpak naar om die pijnpunten in kaart te brengen en die communicatie toegankelijk en herkenbaar te maken voor de diverse samenleving.

Hoe kan je die communicatie dan wel inclusief maken?

Er zijn heel veel factoren die een belangrijke rol spelen. Maar meestal moeten we eerst het bedrijf of de organisatie onder de loep nemen. Wordt er intern wel divers en inclusief genoeg gewerkt? Je kan je naar de buitenwereld profileren als divers, maar als het intern niet juist zit, dan kan een campagne alsnog de mist in gaan. Zitten de interne fundamenten goed, dan kan je de communicatie aanpakken. 

Het is bij grotere campagnes een goed idee om je boodschap af te toetsen bij de verschillende doelgroepen die je wil bereiken om te zien hoe die onthaald wordt. 

Inclusiviteit is geen checkbox op het einde van een campagne.

Die fout wordt vaak gemaakt. Toen we net opgestart waren, kwamen heel wat andere agencies en bedrijven bij ons aankloppen met afgewerkte campagnes. Ze zeiden: “Wij missen hier diversiteit, wat kunnen we daaraan doen?” Mijn antwoord daarop was: “Jullie moeten gewoon opnieuw beginnen.”

Hoe reageren die bedrijven en organisaties wanneer je zegt dat ze van aan de bron eigenlijk al verkeerd vertrokken waren?

Dat hangt ervan af. Sommige klanten beseffen al een tijdje dat diversiteit een belangrijk aspect is van de samenleving. Ze willen er werk van maken en zijn vaak al intern hun processen aan het herdefiniëren om te werken aan een inclusieve cultuur.

Maar je hebt ook bedrijven, en ik vind dat heel verrassend, die nét wakker worden. Ze lijken nog maar net te beseffen dat de samenleving divers is.

Hoe komt het dat dit nog niet vanzelfsprekend is in 2020?

Ik kan er niet meteen een antwoord op geven. De arbeidsmarkt begint diverser te worden en er is veel diversiteit in de steden. Het is vreemd dat heel wat bedrijven of organisaties nog steeds niet actief inzetten diversiteit en inclusie. Volgens mij is één van de redenen dat ze er het belang nog niet van zien. Ze moeten eerst nog gesensibiliseerd worden. Of misschien zijn ze nog geen grote problemen of pijnpunten tegengekomen. 

We merken dat bedrijven pas in actie schieten als er iets misloopt.

Wanneer ze zien dat er een bepaalde movement bestaat of als de medewerkers niet tevreden zijn. Maar dan is het meestal te laat.

Waarom is het zo belangrijk om inclusief te communiceren?

Omdat bepaalde groepen in onze samenleving een belangrijke rol beginnen spelen in de maatschappij. Voor de economie is dat belangrijk, maar ook op maatschappelijk en sociaal vlak creëert een inclusieve aanpak een win-winsituatie. 

Politieke correctheid is daar ook aan gelinkt. Bepaalde groepen binnen de samenleving worden groter en de minderheid begint uiteindelijk een impact te hebben op de maatschappij en de economie. Daarom is het belangrijk om ook met hen voldoende rekening te houden in de communicatie.

Maar er hangt wel een bepaalde gevoeligheid rond politieke correctheid. Sommige mensen voelen zich aangevallen. “We mogen dit niet meer zeggen” en “Dit woord is ongepast”. Is er een gebrek aan begrip?

Ik denk dat de media een belangrijke rol speelt in hoe heel wat zaken worden aangekaart. Als je bijvoorbeeld kijkt naar de zwartepietendiscussie: heel dat discours wordt deels aangewakkerd door de media. De toon van het debat en welke aspecten van dat verhaal naar voren komen maken van het debat een soort wij-zij verhaal. 

Daardoor krijg je enerzijds mensen die het gevoel hebben dat hen iets wordt ontnomen. Anderzijds heb je zij die het gevoel hebben dat hen onrecht wordt aangedaan. En in een dergelijk klimaat bestaat enkel onbegrip. Op die manier creëer je geen samenleving waarbij er aan dialoog kan gedaan worden.

Taha Riani, Creatives Voices Conference

Taha Riani, Creatives Voices Conference

En als je dat maatschappelijk klimaat ziet, denk je dan: we kunnen maar beter werken aan die beeldvorming door de communicatie van bedrijven en organisaties wél inclusief te maken?

Communicatie heeft een grote impact op onze maatschappij. Het definieert heel veel elementen en zorgt voor een bepaald discours. Bedrijven en organisaties kunnen daar een belangrijke rol in spelen. Daarom hameren we erop om op een inclusieve manier naar buiten te komen en de impact van diversiteit en inclusie te omarmen. 

Heel wat bedrijven zijn nog bang om te zeggen dat ze actief inzetten op diversiteit en inclusie. Ze willen de mogelijke kritiek vermijden. Ik ga ook niet ontkennen dat onze inclusie-experten soms ook heel kritisch zijn en die bedrijven organisaties willen helpen om controverse te vermijden. Soms vragen we ons ook af: kunnen wij dit in deze vorm wel brengen in het huidige klimaat? Het zorgt ervoor dat we soms heel voorzichtig zijn in de communicatie die wij creëren voor onze klanten.

Terwijl jullie denken: eigenlijk kunnen we nog een stap verder gaan, maar het klimaat is daar niet voor geschikt op dit moment?

Dat ligt gevoelig. We zitten in een moeilijk klimaat dat schijnbaar steeds erger en erger wordt. Het wij-zij-denken is meer aanwezig dan ooit. Maar dat maakt deze tijd voor ons ook extra belangrijk volop in te zetten op inclusie. Ook vanuit ons maatschappelijk engagement is dit het moment om bedrijven en organisaties warm te maken om inclusiviteit actief te implementeren.

We willen een draagvlak creëren binnen organisaties. Want als er later misverstanden ontstaan rond diversiteit en inclusie, dan is het moeilijk om dat draagvlak dan pas te creëren. Anderzijds is het ook aan de bedrijven en organisaties om die maatschappelijke rol aan te nemen en zowel hun medewerkers als hun doelgroep te onderwijzen en informeren rond het feit dat we in een inclusieve samenleving allemaal positief kunnen samenleven. 

Eén van de redenen dat de communicatie vaak nog niet inclusief is, is misschien wel wat we leren uit een recente studie van Creative Belgium. Daaruit blijkt dat de communicatiesector zélf niet erg divers is.

Dat is geen verrassing. En als je ziet dat campagnes door niet-diverse agencies worden gemaakt, dan besef je dat we nog heel ver staan van het implementeren van inclusieve communicatie in onze samenleving.

Dat de communicatiesector niet divers is, heeft een impact op de content die ze creëren en dus ook op onze samenleving.

Want wanneer je telkens vanuit één visie vertrekt, zorgt je ervoor dat die ene visie blijft domineren. Ik geloof dat de maatschappij uiteindelijk via marketing wordt gedefinieerd. Dat is waarom ik in de communicatiesector actief ben en bijvoorbeeld niet in politiek.

Allyens

Kantoor Allyens

Hoe komt het, denk je, dat de sector niet divers is?

Ik denk dat er niet actief aan is gewerkt. Er zijn ook heel wat bedrijven en organisaties die nog niet tot het besef gekomen zijn dat diversiteit een belangrijke rol speelt in onze samenleving. 

We staan op dat vlak wel degelijk achter ten opzichte van onze buurlanden. In Nederland bijvoorbeeld staat men al veel verder rond het normaliseren van diversiteit en het implementeren van inclusie. De vraagstukken die ze daar hebben, zijn ook van een andere aard dan hier in België, net omdat ze verder staan. Er is nog veel werk in België.

Vandaag kan het een opportuniteit zijn om te werken rond diversiteit en inclusie, over tien jaar kan het je ondergang zijn. 

Diversiteit is een blijver en begint steeds complexer te worden. Het invullen van identiteit begint ook belangrijker te worden binnen onze samenleving. 

Als bedrijf of organisatie ben je een belangrijke actor binnen onze samenleving. Je kan je dan maar beter de vraag stellen: ben ik wel degelijk mee aan het evolueren? En ben ik mijn identiteit ook aan het afstemmen op die superdiverse samenleving van vandaag?

Zijn er internationale voorlopers op vlak van inclusiviteit of bepaalde merken die het bijzonder goed doen?

Bedrijven zoals Nike die op internationaal niveau functioneren, implementeren inclusie wel op een heel goeie manier. Enerzijds omdat ze diversiteit op een hele constructieve, positieve manier omarmen. Anderzijds ook omdat ze ook die extra stap zetten. Zo zijn ze ook maatschappelijk actief rond bepaalde thema's. Ze zijn niet terughoudend om een uitgesproken visie te brengen rond diversiteit.

In Vlaanderen durven bedrijven of organisaties zich vaak niet positioneren als pro diversiteit omdat ze schrik hebben om controversieel over te komen.

Hoe kun je die bedrijven of organisaties dan toch overtuigen?

Voor ons is het heel belangrijk dat ze eerst de pijnpunten onder ogen zien. Soms zijn die pijnpunten wel degelijk pijnlijk en moeilijk om aan te passen. Stel dat een organisatie naar ons komt met de vraag om inclusiever te kunnen rekruteren en om een passende campagne op te zetten. Het opzetten van die campagne is dan de laatste stap. Eerst kijken we of de processen wel inclusief zijn. Hoe inclusief is het selectieproces bij de rekruteringen? Is de bedrijfscultuur inclusief? 

Inclusie is zowel intern als extern werken. 

Net om te vermijden dat je uiteindelijk met je campagne niet authentiek overkomt. Het voordeel van actief meewerken aan diversiteit en inclusie is dat je er snel de positieve effecten van ziet. Waardering van interne medewerkers bijvoorbeeld. Daarnaast bereik je een nieuwe doelgroep die je normaal gezien niet bereikt. 

Kan je een voorbeeld geven van een concrete case?

Zeker. Voor Anwerp 10 Miles hebben wij de communicatie onder handen genomen. Voor Stad Antwerpen was de grootste uitdaging dat de bruisende diversiteit van de stad niet zichtbaar was in de loopwedstrijd.

Wij zijn voor hen bij de diverse doelgroep gaan kijken naar wat hun link is met lopen. Daaruit bleek dat heel wat mensen graag samen lopen maar dat de stap om alleen te lopen erg zwaar is. Die herkenbare elementen hebben we omgezet in een enthousiasmerende campagne met als doel zoveel mogelijk mensen toch aan het lopen te krijgen.

In dit specifieke geval hebben we ook micro- en meso-influencers ingezet. Dat zijn kleinere influencers met een klein bereik maar een hoge engagement rate waarmee we de authenticiteit en diversiteit van een campagne kunnen garanderen. Op die manier we een erg diverse doelgroep aanspreken.

Hoe kunnen organisaties en bedrijven zelf inclusiever worden?

Er zijn heel wat stappen. Er bestaan ook veel resources om hen te ondersteunen om die stappen te zetten. Maar de belangrijkste oefening is om gewoon zelf even te kijken en na te denken waar ze staan wanneer het aankomt op diversiteit en inclusie. 

We merken dat bedrijven of organisaties die iets willen doen rond diversiteit en inclusie met een klein diversiteitsbudget tegen ons zeggen: los ons probleem op. Zo werkt het niet. 

De uitdaging rond diversiteit en inclusie is een langetermijnsuitdaging. 

Wat ook een belangrijke rol speelt, is de nadruk op zowel taalgebruik als visuele aspecten. Zo merken we dat human resources of talent aquisition teams vacatures opstellen die helemaal niet toegankelijk en inclusief zijn. Door bijvoorbeeld de nadruk te leggen op gender, etniciteit of andere aspecten kunnen bepaalde verwoordingen een zekere gevoeligheid opwekken of niet toegankelijk zijn. Dat wil je vermijden.

Waar sta je binnen tien jaar met Allyens?

Ik hoop dat onze impact op de wereld zo groot is dat we onnodig zijn. Hopelijk kijk ik dan terug naar een mooie samenleving waarbij iedereen inclusief samenleeft en waarbij iedereen elkaar accepteert en helemaal zichzelf kan zijn.


Beluister de podcasts van Flanders DC

Je kan de podcast 'Flanders DC' ook beluisteren via Apple PodcastsSpotifySoundcloud of jouw favoriete podcastapp. Wil je geen enkele podcast missen? Dan kan je je daar meteen gratis abonneren. 

 

 

 

Het volledige overzicht van onze podcasts vind je ook hier op onze website.